図1:「セルフブランディング」に関連する書籍の年代別刊行点数

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■TOPIC-1 自分を「ブランド」として扱う本

連載の第3テーマ「年代本」の回では、自己啓発書はただ自分の考えや行動を変えようとするだけではないことを論じました( http://president.jp/articles/-/7360 )。具体的には、啓発書はときに恋愛論、家庭生活論、消費のすすめ、若者論といった容貌を見せるのだ、と。

「年代本」の回では簡単に触れた程度だったのですが、こうした容貌の1つに「つながり」を論じるというものがあります。「年代本」で言えば以下のような言及です。

「メンターの質が人生を決める(中略)メンターとは、『人生を導いてくれる先生』を意味する言葉です」(本田健『20代にしておきたい17のこと』130p)

「四十代にもう一つやっておいたほうがいいことがある。それは自分が住んでいる地域社会への積極的な参加ということだ」(川北義則『男が40代でやっておくべきこと』166p)

このように、自分自身の成長、社会貢献、あるいはビジネスチャンスの拡大等、その目的はさまざまにあると考えられますが、自己啓発書はときに他者との「つながり」のあり方をも啓発します。では、啓発書はどのような「つながり」を読者に求めるのでしょうか。これが今回のテーマです。

このテーマについて考えるにあたり、どのような書籍が素材として適切でしょうか。いくつかの容貌を見せるとはいえ、自己啓発書とは基本的には、自分自身の考えや行動の変革を主内容とする書籍ジャンルです。しかし近年、あるフレーズを切り口として、他者との「つながり」のあり方に多く言及する啓発書が現われるようになってきました。

そのフレーズとは「セルフブランディング」です。ほぼ同義の言葉として「パーソナルブランディング」「自分ブランド」といったものもあります(これらの用法は一様ではありませんが、今回はこれらを総称して「セルフブランディング」と括ることにします)。読んで字のごとく、これらの言葉の意味は、自分自身をブランドとして扱うということです。この言葉を扱う書籍において、ブランドとしての自分を買ってくれる他者との「つながり」に関する言及がかなりまとまったかたちで観察できるのです。そこで今回は、このセルフブランディングに関連する書籍を素材とすることにします。

■セルフブランディング論の盛り上がり

ここ10年における、「セルフブランディング」に関連する書籍の年代別刊行点数を整理したものが図1です。「年代本」やドラッカー関連書籍のような急激な盛り上がりはありませんが、2000年代終盤以降に注目が高まり、今でもまだ一定の注目を集め続けているフレーズであることが言えると思います。

※オンライン書店「紀伊國屋書店BookWeb」の書籍検索画面において、フリーキーワード欄に2つの言葉を入力して、その双方を含む書籍を検索した。一方に入れた言葉は「セルフ」「パーソナル」「自分」「自己」、もう一方は「ブランド」「ブランディング」である(つまり4×2の8パターンについて検索した)。この検索から検出されるのは、書籍タイトル、サブタイトル、オンライン上に公開されている章・節名あるいは小見出しに「セルフブランディング」等の語彙が掲載されている書籍である。そのため、セルフブランディングを扱う書籍のすべてを網羅しているわけではないが、この言葉を意識的に用いている書籍の主なものを抽出したものであるといえる。

この検索結果から、・企業のブランド戦略について言及するもの、・服のきこなしについて言及するものをそれぞれ除外したものが表1である。

これらのうち、今回はタイトルもしくはサブタイトルに「セルフブランディング」等の言葉が用いられている書籍を素材にしたいと思います。この基準に当てはまるのは23冊ですが、その中から、営業職や接客業、起業を目指す人向けといった、特定の業種に絞った議論をしている5冊を除外した、18冊を今回の対象書籍とします。

 

■なぜ自分をブランド化する必要があるのか

次回以降の議論を少し先取りすると、セルフブランディングという言葉が意味する内容は、2010年を境に大きく変容することになります。この言葉について人々が抱くイメージはおそらく、2010年以後に浸透した意味内容のほうなのですが、この連載では順を追って、自分自身をブランドとみなす考え方の変遷を追っていきたいと思います。

まず見ておきたいのは、そもそもなぜ自らをブランドとみなす考えが必要なのかということです。今回は、2009年までの対象書籍を素材に、その必要性についての議論を追っていきます。

今回の対象書籍で最も古いのは、2003年に刊行された、杉山勝行さんによる『10人の達人に学ぶ セルフブランドの創り方』です。杉山さんのプロフィールは多岐に渡り過ぎていてどう表現すればよいか難しいのですが、「インターネットマーケティングを、長年研究してきた」(3p)という立場から、「セルフブランドを創る方法」としては「初めての本」が編まれています(5p)。

同書では「セルフブランド」について、以下のようにその必要性が語られています。「セルフブランド」という言葉は、10年前(当時からみて)には存在していなかった。「しかし、バブル経済崩壊後、大手企業から中小企業に至るまでの倒産やリストラ、失業問題などで混迷を極める現在の日本では、セルフブランドの創造は経済活性化の必要条件のひとつにならなければいけない」(3p)のだ、と。

同書ではまた、「会社に“滅私奉公”する時代は終焉を迎えた」とされます。今後は「自分を企業というステージで生かす“活私奉公”のライフスタイル」を生きることができるとし、それを可能にするツールとしてインターネットの普及を挙げていました(4-5p)。このような立場にもとづいて、同書では「会社に対して、多大な貢献をし続けながらも、時間を上手に使い分けた結果、会社とは別のステージでも活躍しているビジネスパーソン」(5p)10人がとりあげられています。

同じく2003年に刊行された、佐藤修さんの『パーソナルブランド』でもまた、同様の認識が示されています。

「これまで自分の一生を会社にすべて預け、その代償として、会社にまるがかえで面倒を見てもらうという生き方。これが何の疑問もなしに受け入れられてきました。(中略)しかし、もうそんな会社人間の時代は終わりです。これからは自分のキャリアは自分で考え、切り開いていく自律型キャリアディベロップメントが、生き方のベースになってくると確信します」(34p)

佐藤さんは日本IBM、日本トイザらす、ナイキジャパンと、「アメリカに本社を置き、世界的な規模でビジネスを展開するグローバルカンパニー」(9p)で働き続けてきたという自らの経験にもとづいて主張を展開します。佐藤さんいわく、グローバル化の進展によって、まず仕事ありきとするグローバルカンパニーの流儀が、年功序列や経験主義を重視する日本にも今後押し寄せてくるとされます(45-47p)。そのような状況において、「この仕事だったら、彼(彼女)にまかせよう」といわしめるための「自分だけの『ブランド』を構築していく必要」があるというのです(56p)。

経営コンサルタント・越石一彦さんの『ビジネスで成功する決め手は、パーソナルブランド――山一證券廃業からの脱却』は、サブタイトルにもあるように、「天下の山一」(9p)の「トップセールスマン」(5-6p)であった越石さんが、廃業以後の経験をもとに書かれています。越石さんは自らの経験を踏まえ、次のように述べます。

「これからは会社のブランド(カンパニーブランド)ではなく、みなさん一人ひとりのパーソナルブランドで勝負する時代」(11p)

「会社のブランドや肩書きだけで仕事をしている人が少なくありませんが、それではもう世の中から置いてきぼりにされるだけ」(12p)

「時代が変わって、それぞれの社員が自分自身にブランドを持たないと、社内外で力を発揮することが難しくなります」(13p)

さて、なぜ自分をブランド化する必要があるのか、その説明のパターンは大体お分かりいただけたと思います。終身雇用や年功序列が崩れ、また企業間の国内外における激しい競争が展開されるようになった状況では、会社人間としての生き方はもはや成り立たない。インターネットが普及し、自らを売り出すツールも揃いつつある今、自らをブランドのようにみなし、売り出していく必要があるのだ、というわけです。

とはいえ、こうした議論は、おそらくビジネス書一般が採用する背景論だともいえます。つまり、グローバル化にせよ、IT化にせよ、どのような「○○化」を掲げようとも、「今までのやり方では通用しないぞ!」というメッセージを冒頭に掲げるのは、どのビジネス書でも見られる導入だと考えられるのです。

重要なのはここからです。つまり、こうした「今までのやり方では通用しないぞ!」という背景論を踏まえて、一体何をするのか。自らをブランド化することで状況の変化を乗り切るとは、いかなることなのか。ここまで、自らをブランド化するという物言いの内実についてはあえて説明をしませんでした。それは既に述べたように、この物言いの内実が2010年を境に大きく変わるためでした。次回はまず、2009年までのセルフブランディング論の内実について見ていきたいと思います。

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『10人の達人に学ぶ セルフブランドの創り方』
 杉山勝行/三修社/2003年

『パーソナルブランド』
 佐藤 修/日経BP企画/2003年

『ビジネスで成功する決め手は、パーソナルブランド――山一證券廃業からの脱却』
 越石一彦/ゴマブックス/2005年

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(牧野 智和=文)