「自己編集能力」のある高感度な女性をターゲットに据える売り場。生活空間を改善できる“Zakka”が美しく陳列されている。

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4月26日にオープンした「渋谷ヒカリエ」が人気である。東京の新名所「東のスカイツリー、西のヒカリエ」として話題を集めている。どんな仕掛けで人々がこの一大商業施設に吸い寄せられるのだろうか。

■4カ月で1千万人が来店した渋谷の新しい顔

長引く不況に挑戦するように、近年、商業施設の開発で、「大規模化」がみられる。銀座三越や大丸東京店の増床、ダイバーシティ東京プラザ、東京ソラマチ、そして渋谷ヒカリエの新設である。現下のような不況期に、このような巨額投資は、「無謀」とも映るが、逆に元気のない日本でこのような「攻め」の姿勢には、逞しさを感じる。「攻め」の取り組みの中でも秀逸なものに、渋谷ヒカリエがある。本年4月26日に開業したこの施設は、渋谷文化の発信のシンボルとなっていた東急文化会館の跡地に建設された。

創業者の五島慶太は、当時の人々の滞留時間が銀座は45分であるのに対し、渋谷は5分弱でしかないことを嘆き、渋谷の魅力を発信する方策を考えた末に出来上がったのが東急文化会館だった。この施設は、プラネタリウム、スクリーンを3つも備えた映画館、結婚式場等を擁し、昭和30年代としてはまさに最先端の複合施設だった。

渋谷ヒカリエは、この東急文化会館のDNAを引き継ぎ、渋谷文化の創造と情報発信を行うというコンセプトのもとに誕生した。1972の客席数を誇るミュージカル劇場「東急シアターオーブ」、クリエイティブスペース「8/(ハチ)」、イベントスペース「ヒカリエホール」、百貨店の進化業態といえる「ShinQs」、そして17階から34階までを占めるIT企業、コンテンツ企業のオフィスフロアがそれを端的に示している。渋谷はかつて「ビットバレー」と称されたようにIT関連の企業が集積し、新しい文化の創造や情報発信を行ってきた。今、オフィスフロアには、DeNAやNHN japanなどの著名ITベンチャーが入居し、その気風をしっかりと継承している。

渋谷ヒカリエへの来場者数は、全館で年間1400万人を見込んでいた。ところが、本年8月末時点ですでに1000万人を突破し、当初の予想を大幅に上回るペースで伸びている。商業施設のShinQsも、初年度の売上高予想を180億円としていたが、本年10月時点で計画比20%増の勢いである。無論、本年4月に開業したばかりで、いわゆる「開店人気」が影響しているのは間違いないとはいえ、この実績は素晴らしい。このような高成果は、どのようにして実現できたのだろうか。

東京急行電鉄株式会社社長室広報部広報課課長補佐の矢澤史郎氏は、「まずわれわれのコンセプトとしては、渋谷を“大人の街にする”という文脈でPRしてきました」という。渋谷は109を中心とした若者、ギャルの街というイメージが強い。また対照的に50代、60代以降の高齢者層は、東急百貨店本店や東横店に足を運ぶ。ところが、20代後半から40代くらいのとりわけ高感度な働く女性のマーケットがぽっかり抜け落ちていたのだ。そこでそれらの世代をターゲットにすえた「大人の街」というコンセプトを打ち立てたのである。

渋谷ヒカリエの商業施設であるShinQsでは、「スパークメント・ストア」というコンセプトを創造している。

「スパーク」には、「火花が散る」という意味があり、モノとコトとを1つに融合した多様な仕掛けを提案することで、「ときめいて」もらいたいという願いがこの言葉に込められている。ShinQs営業推進統括マネジャーの宮本拓郎氏は、このコンセプトについてこう語る。「売り場を歩いていただく中、思いがけない発見とか、出会いとかを創出しようというのが、おおもとの考えとしてありました」。

消費者の「新しい発見」実現のために、同社がテナント誘致に際して心がけたことは、「ShinQs初」という点だった。商業集積を新設する場合、成功の定石として「初はつ物もの」の提案がある。「日本初」「当地初」といった「初物」はそこでしか買えない希少性を生み出し、消費者の購買心を強くくすぐる。ShinQsもここに強いこだわりを持ち、「渋谷初」というテナントを全体の7割もそろえた。また、他の地域に出店しているテナントであっても、ShinQsでしか出さない商品を品ぞろえするように求めたという。実際、地下2階の「ShinQsスイーツラボ」では、ここでしか手に入らない女性の感性にマッチしたスイーツを提供している。

また、ShinQsでは、“Zakka視点”へのこだわりが強く、それが1つの「個性」となっている。この施設の立地は、渋谷の一等地ということもあって、面的には十分なスペースが取れず、アパレルのように多様な品ぞろえを要するテナントは、絞り込まざるをえない。しかしこれが、ファッション雑貨になると、素材提案ですんでしまう。

今日、生活空間の改善を求めるニーズは一般に強く、その面に特化すれば「個性」を打ち出すことが可能である。もともとShinQsでは、「自己編集能力のある女性」をターゲットにしているので、素材提案だけで事足りるのだ。彼女たちは、自分なりの感性やテイストをしっかりと持ち、鋭い選択眼を持っているので、商業施設サイドは適切な素材を提供し、彼女たちのチョイスをサポートするだけでよいのである。

ただし、感性レベルの高いこのような顧客には、ビジュアリティも重要な要素になる。どの場所にどのようなテナントを配置するかというゾーニングの意思決定が重要になるのだ。ShinQsでは、この点に関して、外部の専門家に任せることなく、すべて自前で決めており、ビジュアリティにも最大限の気配りを見せている。3階と4階は、基本的にアパレル売り場だが、見え方を重視して、エスカレーターサイドにはアパレル品を置かず、雑貨を陳列している。これはアパレルテナントのように、いきなり壁のある店舗を配置してしまうと、消費者は圧迫感を抱くからだ。エスカレーターサイドに雑貨を配置するのは、エスカレーターを上がってきた顧客に広い視界を確保し、不快な閉塞感を除去するための工夫なのだ。

商業集積では、どのようなテナントを集めるかということが、顧客の獲得上極めて重要な課題になる。ShinQsでは、およそ200の魅力あるテナントを集積させているが、それらはどのようにして集められたのだろうか。

テナントの選定にあたって、ShinQsでは、準備室という情報の窓口と本社のバイヤー、そして従来からテナント運営に携わってきたテナント統括本部が一体となって協議した。候補となるテナントに関しては、バイヤーが常日頃情報収集しており、気になるテナントの業績推移をトレースしている。また、準備室でも市場調査にはかなり時間をさいており、「このターゲットならばこういうテナントがいいのでは」、あるいは「地方では今こういう店が注目されている」といった情報を収集してきた。こうして入手された情報をもとに協議が行われ、そこで決した事項を月1回、野本弘文東急電鉄社長の出席する場で答申する。その場では、社長から「それはスパークメントなのか」という厳しい「だめ出し」がなされたという。

「スパークメント」の中身に関して、テナントの新奇さも重要だが、それ以外にもインフラ部分の斬新さが求められた。百貨店の売り場というのは、伝統的に業務委託が主だが、これに百貨店サイドの自主運営、そして定借(期間を決めてテナントと契約する)などの多様な契約形態により成り立ち、ゾーニング上もしばしば分かれている。だが、ShinQsでは新たな試みとしてこれらの垣根を取り払い、多様な契約形態の店舗を混在させたという。また、最終の出店交渉こそ、従来の百貨店的な取引先を中心にしているバイヤーと、テナントに特化したテナント統括部が当たったものの、その選定には上記のような混合部隊で協議した。これは、従来型の縦割り手法では、今日の鋭い感性の消費者を満足させることができないからだ。宮本氏によると、「垣根を取り払ったうえで、とにかく入れたいテナントをチャネルに関係なく選ぼう」ということになったという。このような柔軟な姿勢が、魅力的なテナント・ミックスへと繋がったのである。

■効率のいいパブリシティのやり方とは

ただし、契約形態が異なるテナントが一堂に会する商業集積では当然、問題も起こりやすい。ShinQsでは、例えば「朝礼」がその対象になった。朝礼は、百貨店では、当たり前のように各フロア単位で実施している習慣だ。だが、ショッピングセンター系のテナントではまずそのような「儀式」は行わない。しかしながら、1つの商業集積として同じ目的を全うしようとするなら、「どこかはやるけれども、どこかはやらない」ということでは士気に影響してしまう。そこで、「皆で朝礼をやりましょう」ということを伝える段になったのだが、この件はメールを1本送信しただけで、十分に伝わるものではない。フェース・ツー・フェースのコミュニケーションが必要になった。手間のかかる作業を経て、「今は、朝礼に関しても理解いただいていると思っています」と、宮本氏は淡々と語る。

渋谷ヒカリエは、かなり個性的なマーケティング・コミュニケーションを展開している。「ペイド・パブ」というコストをかけたパブリシティは、一部の雑誌で記事広告をやったことがあるだけだという。純粋なパブリシティでの告知に特化しているのだ。

情報発信に際して、東急電鉄広報部サイドで考えたことは、「渋谷を大人の街へ」と「渋谷を文化情報発信地に変えていく」ということだった。このような中身をわかりやすく、そしてインパクトを持って伝えるには、「トップマネジメントしかいない」ということになった。非常に興味深いことに、渋谷ヒカリエに関して行った3回の記者会見およびマスコミとの懇親会はすべて社長が直々に出席したという。鉄道業界では、トップが表に出て会見をするというのは、ほとんど例がないことだ。しかし野本社長は、前職がケーブルテレビのイッツ・コミュニケーションズの社長だったこともあって、メディアの持つパワーについて非常に深く認識していた。

同社のメッセージ戦略は、非常に巧みで、それが高成果に寄与した面もある。広報部では、渋谷ヒカリエをつくるにあたって、ライバルの東武電鉄が取り組むスカイツリーを強烈に意識していた。「東武のスカイツリーに対して、東急のヒカリエ」という対決構図を持っていたのだ。それゆえ、メディアに対等に取り上げてもらうためにメッセージの出し方を練ったという。野本社長は、「渋谷を日本一訪れたい街にします」というわかりやすいフレーズをメディア露出のたびに繰り返し、視聴者の脳裏に刻みこんだのだ。

今年9月までに、広告費に換算して約150億円の露出がなされてきたと同社は試算する。矢澤氏によれば、これは、「東急グループにとって、過去最大級の露出だったのは間違いないと思います」とのことだ。非常に稀有なトップセールスと巧みなメッセージ戦略によって、渋谷ヒカリエは、東京観光の一大ホットスポットとして、ゴールデンウイークや夏休みに多くの来場者を集めることができた。「ペイド」の部分については、矢澤氏が「本当に言うのが恥ずかしいぐらいの額」と苦笑するほどの水準だったそうで、その意味では非常に効率よいマーケティング・コミュニケーションがなされたといえる。

また、時代性を反映して、ネット対応にも余念がない。例えば、ShinQsでは、「アフター6フェスタ」というイベントを月1回実施しており、「夜の6時以降にお得ですよ」といったメッセージをメルマガの会員に発信している。その会員数は現在約1万3000人にも上り、会員特典となるお得なクーポンが提供されたり、イベントがあったりということで、有効活用されているという。

さらに、8階のクリエイティブスペース「8/」は、SNSとの親和性が非常に高いという。現在、そこで行われるイベントがツイッターやフェイスブックを通じて情報拡散されている。一般市民が参加できる「8/」のような空間は、渋谷ヒカリエ自体の広告として機能すると同時に、企業と市民との双方向のコミュニケーションを可能にするハブになる。渋谷ヒカリエは、まさに先端的な情報発信、文化発信の基地として機能しつつあるのだ。

(早稲田大学社会科学綜合学術院教授 野口智雄=文 小倉和徳=撮影)