「ドラッカー」の売れ方、読まれ方-1-

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■TOPIC-1 「ドラッカー観の系譜」への誘い

この連載のお話をいただいたとき、真っ先に思い浮かんだテーマが「ピーター・ドラッカー」でした。もう少し言うと、2010年の大ヒット作である岩崎夏海『もし高校野球の女子マネージャーがドラッカーの『マネジメント』を読んだら』(ダイヤモンド社、2009、以後『もしドラ』と表記)以後に起こった「ドラッカー・ブーム」あるいは「もしドラ・ブーム」といえるような状況について考えたいと思ったのです(これまで、人物には基本的に敬称をつけてきましたが、以下、ドラッカー氏については連載のテーマそのものなので、敬称を省略することにします)。

『もしドラ』は尋常ではない売れ方をしました。野球部の女子マネージャーがドラッカーの『マネジメント』を読んでチームを立て直す、という「小説仕立てのドラッカー応用論」の体裁をとる同書は、書籍媒体で260万部、電子書籍で15万部と、それぞれ空前のヒットとなりました。同書はそれにとどまらず、ドラッカー『マネジメント【エッセンシャル版】』(ダイヤモンド社、2001年)の100万部突破(現在103万部)をはじめとする、関連書籍の売り上げ増加にも大きな役割を果たしています。

さらに、ドラッカー関連書籍(以下、「国立国会図書館サーチ」における「タイトルもしくはサブタイトルにドラッカーを含む書籍点数」のことを指します)の刊行点数は、2009年が8冊であったのに対して、2010年には34冊、2011年には54冊と、明らかに『もしドラ』のヒット以後に激増しています(2012年10月12日調べ)。つまり、ドラッカー関連書籍の陸続そのものの起点でもあるわけです。

2012年のドラッカー関連書籍の刊行点数が16冊と前年から大きく落ち込んでいることを考えると、また映画やテレビアニメに展開された時期が過ぎたことを考えると、『もしドラ』ブームは既にそのピークを越したといえるのかもしれません。しかし、これまでのどんなビジネス書も引き起こすことができなかった大きなムーブメントの起点たる同書を避けて、今日の――つまりポスト「ゼロ年代」の――自己啓発書について語ることはできないとも考えるのです。

ところが、この『もしドラ』(ドラッカー)ブームについて考えてみようとしたところ、ドラッカー関連書籍では専ら「ドラッカーは何を言っているのか」「ドラッカーをどう活用するか」「ドラッカーがいかにすごいか」ということばかりが扱われ、このブームの現状理解を助けてくれるようなものがほとんどないと分かりました。

経済学者の江上哲さんによる『「もしドラ」現象を読む』(海鳥社、2012)など皆無ではないのですが、書籍メディアのみからブームの現状を考えることは困難であると思い、今回はこれまでと少しアプローチを変えてみることにしました。

もう少し具体的に述べます。書籍よりもフットワークが軽く、ブームの現状を含めたさまざまなドラッカー(もしドラ)評をより多く観察できると期待できる「雑誌メディア」を素材として、近年の「ドラッカー(もしドラ)・ブーム」について考えてみること。これが今回のアプローチかつテーマです。

今回のアプローチの特徴はもう一つ、時系列を追うことです。つまり、そもそもいつから「ドラッカーはすごい!」と言われるようになったのか。日本におけるドラッカーのイメージや論じられ方はどのように変わってきたのか。『もしドラ』は一体何が新しく、またそれ以前のドラッカー観の何を引き継いでいるのか。こうしたことを考えていきながら、「ドラッカー観の系譜」を追跡しようというわけです。

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『もし高校野球の女子マネージャーがドラッカーの『マネジメント』を読んだら』
 岩崎夏海/ダイヤモンド社/2009年

『マネジメント エッセンシャル版−基本と原則』
 ピーター・F・ドラッカー/ダイヤモンド社/2001年

『「もしドラ」現象を読む』
 江上 哲/海鳥社/2012年

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■編集者に聞く『もしドラ』の葛藤

とはいえ、現状についてしっかり事実を確認しておくことは必要です。そこで、ドラッカーの著作の邦訳を現在一手に引き受けている、また『もしドラ』の出版元でもあるダイヤモンド社の編集者にお話を伺ってきました。今回お話を伺ったのは、書籍編集局第一編集部編集長の中嶋秀喜さんです。以下では、近年のブーム以前の状況、ブームの火付け役である『もしドラ』の制作や販売、それ以後の状況についてのお話をそれぞれ簡潔に整理していくことにします(以下、文責はすべて、伺ったお話を整理した筆者に帰属します)。

まず『もしドラ』以前から整理します。ブーム以前の、ドラッカーに関する大きな企画として中嶋さんが挙げられていたのが、「はじめて読むドラッカー」シリーズの刊行でした。1990年代の後半頃から、ドラッカーの入門書を手がけようという話が、ドラッカーの邦訳を一手に引き受けている上田惇生さんとの間で出始めたそうです。それが後に、ドラッカーの論文(あるいはその一部)の精選集である、上述シリーズの刊行に結実することになります。

シリーズの「自己実現編」である『プロフェッショナルの条件――いかに成果をあげ、成長するか』(ダイヤモンド社、2000)は、広く経営や社会を論じてきたドラッカーが自己実現について語るということが、当時としては意外性をもって受け止められたそうです。同書の出版によって、まだ経営を考えるには至っていない若い読者の開拓に成功したとのことでした。また、ドラッカーの「名言」が多く盛り込まれた同シリーズは、企業が研修用に大量注文するなど、大きな反響があったそうです。

他にも、ソフトカバーの「ドラッカー選書」シリーズ(1995-2004)、2006年からの「ドラッカー名著集」シリーズの刊行等、私なりに表現すればドラッカーに関する「テコ入れ」は逐次行われていたようです。後者はドラッカー生誕100年(2009年)を念頭に刊行されたものでもあったようです。また2009年9月に、コピーライターの糸井重里さんが「ほぼ日刊イトイ新聞」で上田さんと対談したこと(後に「週刊ダイヤモンド」誌上にも掲載)も大きな反響を呼び、読者層の拡大につながったとのことでした。こうした各種の「テコ入れ」の先に登場し、結果としてその最も大きなものになったのが『もしドラ』でした。

著者の岩崎さんが各メディアで幾度も語られているのでご存じの方も多いと思いますが、同書は岩崎さんがブログに『もしドラ』の冒頭部分になる記事を掲載し、ダイヤモンド社書籍編集局第三編集部(当時)の加藤貞顕さんがそれに興味を持って声をかけるところから動き出します。そこから半年をかけて執筆され、上田さんも問題ないと太鼓判を押したところで2010年12月に満を持して出版されることになります(加藤貞顕「異色の大ヒットビジネス書『もしドラ』はこうして生まれた〜仕掛け人が語るミリオンセラーへの軌跡と、売れる企画の法則〜」アカデミーヒルズ、2011年5月20日掲載回)。

『もしドラ』のヒットを追いかけた雑誌記事や、加藤さんの講演記録などを見ると、2010年の2月頃、10万部を突破したあたりでプロジェクトチームが組まれ、100万部を目指した販売促進活動が行われたことが分かっています。一見すると、こうした販促の産物として『もしドラ』のヒットを解釈したくなります。加藤さん自身も、販促やマーケティングの成功例として『もしドラ』を語っています。もちろん、販促等の効果は小さくないとは思うのですが、私自身が面白いと思ったのは、こうした販促のプロセスについてでした。

『もしドラ』を世に出そうとする頃、同書が売れるかという点については、社内である種の葛藤があったとのことでした。つまり、内容については面白いという確信があったものの、アニメ絵のイラストの書籍が大部売れるかどうかについては社内でもこの時点では意見が分かれており、未知数の部分があったというのです。

『もしドラ』より以前、同じく加藤さんの編集のもと、アニメ絵装丁の保田隆明『投資銀行青春白書』(ダイヤモンド社、2006)が手がけられていました。同書は発行部数14000部と、決して売れなかったわけではないのですが、大ヒットというわけでもありませんでした。また、他社からアニメ絵装丁の書籍が大ヒットしたという先例もなかったため、装丁に関しては意見が分かれるところだったようです。

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『プロフェッショナルの条件−いかに成果をあげ、成長するか』
 ピーター・F・ドラッカー/ダイヤモンド社/2000年

『投資銀行青春白書』
 保田隆明/ダイヤモンド社/2006年

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■『もしドラ』を平凡な事象として把握する

『もしドラ』は空前のヒットであるがゆえに、そこにヒットの「決定的な要因」や「成功法則」があるのではないかとどうしても思いたくなります。しかし私が中嶋さんからお話を伺うなかで思ったのは、最初から一貫した販売促進の戦略が揺るぎなくあるわけではなく、関わっている人たちが状況の変化に応じてその都度考え、動き、言ってみれば「走りながら」のかたちで販促が展開されて、このヒット作は生まれているのだなということでした。

具体的に、刊行前後に起こったことを追っていきましょう。ある種の葛藤が抱えられつつ、でもいいものだと信じて出来るだけの販促はしようとして送り出したところ、非常に初動の反応がよく(ここでは各地の書店員が面白がって手書きポップを多く作ってくれたという話もありました)、増刷が続き、メディアでの紹介も増え、やがてプロジェクトチームが立ち上がることになる(ドラッカーの邦訳を一手に引き受けているという社の状況も、チームの立ち上げと活動の追い風になっているとのことでした)。このなかで、従来的なメディア露出だけでなくツイッターも使ってみようということになり、思考錯誤しながら使っていくなかで略称『もしドラ』も定着し、それがさらなる反響を呼んでいく――。

おそらく、アニメ絵の装丁を採用した類書が出たとしても、また『もしドラ』と同様の販促戦略をとったとしても、同書に比肩するヒットを生むのは難しいでしょう。そう考えるなら、同書から性急にヒットの要因や法則を抜き出そうとするより、事態を(悪い意味ではなく)平凡に捉え、その事態の推移をつぶさに追い、味わうことの方が、私はこの空前のヒット作から学ぶことがむしろ多いのではないかと考えます。

しかしながら、具体的な話は次回以降に行いますが、現在の『もしドラ』(ドラッカー)論にはそのような視点はほとんど見ることができません。あるのはほぼ、先に述べたような「『もしドラ』(ドラッカー)がすごい!」「『もしドラ』は内容が時代にマッチしたから売れたのだ!」「『もしドラ』を例にしてもっとドラッカーを活用しよう!」という声ばかりなのです。

さて、ここで今回のテーマに立ち戻ってみましょう。そもそも、いつから「ドラッカーはすごい!」と言われるように(言われるばかりに)なったのか。ドラッカーという人物の評価は日本においていかなる変遷をたどり、今に至っているのか。次回から3回をかけて、現状に至るまでの「ドラッカー観の系譜」をたどってみたいと思います。それらを踏まえて、もう1回をかけて、「ドラッカー(もしドラ)・ブーム」とは一体何なのかということを考えることにします。

(牧野 智和=文)