「商人不要論」は幾度となく唱えられる。商人は「取引数最小化の原理」から市場の効率を上げるだけの存在として説明される場合が多い。だが彼らはより重要な仕事を担っていると筆者は説く。

■なぜ世の中に商人が存在するのか

テレビの時代劇を時々見る。それも、遠山の金さんや大岡越前など、何年も前に放映が終わった類の時代劇を見てしまうこともある。そうした時代劇は勧善懲悪のストーリーで、その悪役には、役人とそれと結託する商人がよく登場する。商品を独占し販売制限をして大儲けして、その分け前を役人に渡すという構図だ。一所懸命モノを作っておればまだしも、農民が苦労して作った産物を、単に右から左に流すだけで大儲けするとなると、あくどさたっぷりだ。この構図は単純すぎるとしても、「商人とは、一所懸命生産する奴の上前をはねて、何もしないで自分だけ得をする」というイメージに、時代劇を見る多くの人はつい納得してしまう。

そこから、商人不要論はすぐそこだ。供給者と需要家が直接取引すれば両者にとって一番いいはずなのに、その間にわざわざ入ってきて口銭だけをとっていくのが商人。彼を排除すれば、もっと理に合った世界になるはずだというわけだ。

商業論や流通論という研究分野は、そうした世の常識に対抗して、商人が世の中になぜ必要とされるのかを説明するのが課題だったと言っても過言ではない。マルクスの「商業経済論」、新古典派経済学の「取引費用論」、さらに流通業務をサービスとして捉える「流通サービス論」と、商業を解明する理論はいくつかある。ただ、いずれの理論も、商人の存在根拠を、「取引数最小化の原理」としてその基本のところで認めるという点では、共通する。

その原理について、きめの細かい数学モデルもあるが、基本的な言い分は単純だ。100人の買い手と100人の売り手がいるとしよう。計200人のそれぞれが満足できる取引をするには、100人の買い手と売り手が互いに接点をもって交渉する必要がある。そうなると、100×100=1万の売り手と買い手の交渉の接点が生まれる。

だが、ここに1人の商人が出てきて、売り手と買い手の間をとりもつと様相はガラッと変わる。その商人は、100人の売り手と100人の買い手、合わせて200の接点で間に合わすことができる。つまり、1人の商人が介在すれば、最適な取引のために1万ポイントの接点が必要であったものが、200ポイントの接点で済ますことができる。これが、取引当事者の数が1万とか10万とかになってくると、商人が1人介在することの経済性はさらに大きくなる。1人の商人が介在することで取引数が最小化する、これを取引数最小化の原理と呼ぶ。

商業論や流通論の教科書を見てもらったらいい。ほとんどすべてにおいて、商人の存在根拠を説明するのにこの原理を用いる。だが、本当に商人の存在根拠は、そこにあるのだろうか。実際に、商業あるいはマーケティングに従事している読者の皆さんは、それで納得されるのだろうか。

■ユニクロの出店を支えた大和ハウス

ユニクロ(ファーストリテイリング)の創業者の柳井正さんが書かれた『一勝九敗』(新潮社、2003年)の本の中に、大和ハウス工業の店舗開発事業部との取引の話が出てくる。ユニクロが九州へ進出したときからの付き合いとのこと。大和ハウスは、ユニクロのために、出店用の土地を斡旋し店舗を建設した。

柳井さんの話では、大和ハウスが斡旋してつくった九州最初の店の開店当日、お客さんの入りはいまひとつだった。それを見た大和ハウスの担当の方が、「えらいゆるいオープンですね」と言われたらしい。それに対して、柳井さんは、「そんな土地を紹介したのはあんたじゃないか」と悪態をつきそうになったというエピソードだ。両社は仲が悪いのかと思ってしまうが、そうではない。ユニクロは、売上高が1000億円を超えるまで社内に店舗開発事業部を持たず、大和ハウスに任せた。大和ハウスの当該事業部は、ユニクロの出店開発業務のほとんどすべてを請け負ったわけである。

大和ハウスの取引相手は、もちろんユニクロだけではない。全国に何百店と展開する有名チェーン企業の多くと店舗開発の業務委託を結ぶ。このビジネスに関しては大和ハウスは独走状態なのだが、どうしてそんな有利なポジションを獲得したのか。話はかなり古い。

同社がテナント企業と土地オーナーを結びつけるこの事業をスタートさせたのは、40年ほど前。主要道路に沿って出店適地を探り、その土地のオーナー一人一人にあたっていくという地道な営業活動を開始した。どこに空き地があるかは、当地の銀行に聞けばある程度までは掴める。だが、同社は、そうした手際の良い手をとらず、最初から直接土地オーナーに会って交渉するというやり方をとった。ネギ畑をやっている人のところに行って、畑仕事を手伝いながら新しい土地利用の可能性を説得するという、べたな営業努力が続いた。土地オーナーとの絆は、その後の同社の大きな財産となる。

オーナーには、その土地が長期にわたり安定した収益を生むことをアピールしたが、同時に、出店を考えるさまざまなテナント企業にも支援を行う。ユニクロもそうだが、チェーン展開を始めたばかりの企業に、店舗開発のノウハウは乏しい。これらをすべて一括したサービスとして提供した。それらテナント企業にとって、費用の節約の面でも、対外的な信用の面でも、そのメリットは小さくない。

こうした営業努力を積み重ねる中で、大和ハウスは、多くの土地を有効利用したいと考えるオーナーの気持ちを掴み、同時に各地に数多くの店を出店したいというテナント企業の気持ちも掴んでいった。この話、皆さんには、どう見えるだろうか。

大和ハウス店舗開発事業部は、自身は土地を持つわけではないし、自身が店舗を出店するわけでもない。土地を貸したい土地オーナーと、土地を借りて店舗を経営したいテナント。両者のニーズのマッチングを図る、まさに商人にほかならない。そして、商人としての彼らがやったことは、土地オーナーに長期に安定した収益機会の提供を訴えて「売り手」として市場に登場してもらうこと、そしてテナントに便宜を図り、出店の動機づけを与えることで「買い手」として市場に登場してもらうこと、であった。大和ハウスは、買い手と売り手、そして市場そのものをつくりだしたのだ。これこそ商人と呼ばれるにふさわしい存在ではないのか。

■理論は起こった現実を前提にしてつくられる

市場の創造は、商人の大事な仕事の1つだ。しかし、先に解説した「取引数最小化の原理」は、そこを見ない。商人は、すでに売り手と買い手が存在している市場に、一番遅れて参入してくる存在として見る。理論は、えてしてこうした答えを出してしまう。その理由は、「理論家は、物事が起こった後の世界を見て、そして理論を案出する」からだ。現在進行形の話を避け、終わった物事に解説を加える。

商業・流通の理論家も、できあがった市場を見て、商人の役割を考える。しかし、その市場が、商人の努力の結果つくられたものだとしたら、さあどうだろう。そこでは、論ずべきポイントが先取りされてしまっているのだ(拙著『マーケティング思考の可能性』岩波書店、12年)。

そうした理解を世に問うことの罪は、小さくはない。商業・流通理論が描く商人は、現実を新たに切り開き、新しい現実をつくりだすという魅力ある性格を無視し、市場に適応し市場の効率を上げるだけの存在である。高校や大学で、こんな消極的な商人像を教えられた若者は、果たして商業に夢を持てるだろうか。

(流通科学大学学長 石井淳蔵=文)