須藤実和 
慶應義塾大学大学院政策・メディア研究科教授 
東京大学理学部卒業、同大学理学系大学院修士課程修了。公認会計士。博報堂、ベイン・アンド・カンパニーなどを経て、独立。教鞭をとる傍ら経営コンサルタントとしても活躍。著書に『実況LIVEマーケティング実践講座』など。

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■「何でもできて便利」は必ず失敗する!

商品開発に顧客の声を活かすことは重要だ。ただし、商品開発のコンセプトづくりは自社の役割であることを忘れてはいけない。顧客の声を活かそうと何でも取り入れると失敗する。

よく見受けられるのが、多様化する消費者の声を取り入れて機能を追加していった結果、「何でもできて便利です」になった商品だ。“足し算型”の多機能商品は、訴求したいポイントがぼやけて顧客に魅力が伝わらない。顧客も商品の特性を説明しづらいため、クチコミでも広がっていかない。

開発で必要なのは、「これだけで十分な価値があるから、余計なものを省く」という“引き算の発想”だ。商品開発ではコンセプトメーキングが大切だといわれる。だが、足し算ではコンセプトが不明瞭になるだけ。引き算して一点突破のコンセプトを際立たせることこそが、コンセプトメーキングの王道だ。顧客の声をヒントにするなら、セグメンテーションとターゲティングをしたうえでリサーチすべきだろう。

ユナイテッド航空と合併するコンチネンタル航空は、かつて倒産寸前の危機に陥ったが、1994年にゴードン・ベスーン氏がCEOに就任して奇跡的な復活を遂げた。きっかけになったのは、ビジネスクラスの通路側シート「9C」に座る乗客の声だ。9Cに座る顧客は企業の上役などのビジネス客が多く、ロイヤルカスタマーになりうる。そこでコンチネンタル航空は、顧客をセグメンテーションし、「9Cに座る顧客」にターゲットを絞った。その後、彼らの不満点を聞き、サービスや品質を改善したのである。

一方、こうしたやり方は改善型の商品開発に適しているものの、新たな需要創造にはつながりにくい。需要創造をするためには、セグメンテーションとターゲティングを何度か行き来しながら、新しい顧客の潜在的なニーズを浮かび上がらせていく必要がある。

セグメンテーションは居住地や年齢、収入などの地理的変数・人口動態変数で切りわけていくことが多いが、これだけでは本当の市場は見えてこない。

例えばグッチとユニクロの愛用者の収入を比べても、ほとんど差がないかもしれない。若い女性が高級ブランドを身につけることは珍しくなく、逆にお金に余裕のある層が、数回着ることができれば十分とばかりにファストファッションに身を包むケースもある。そのため最初は一般的な属性で切りわけるとしても、何らかの仮説を立ててリサーチを行い、その結果を見ながらセグメントを組み直す必要がある。仮説・検証を繰り返すことで、声を聞くべきセグメントが浮かび上がってくるのだ。

リサーチで注意したいのは、その層が抱える不満ではなく、“生活ストーリー”を聞くことである。消費者は自分のニーズを的確に把握しているわけではない。そのために重要なのは、具体的な生活の流れを聞くことだ。朝何時に起きるのか、どのような食事を好むのか、休日は何をして過ごすのか……。それらをヒントに開発し、こちらから提案するのだ。

生活ストーリーの中からコンセプトメーキングされた代表的な商品がアップルのiPodである。iPodは携帯オーディオプレーヤーへの不満点を改善して生まれたわけではない。

アップルが声を聞いたのは、熱烈な音楽ファンだった。彼らは、いつでもどこでも、そのときの気分に合った音楽を聴きたい。しかし、従来のウォークマンのような商品では、電子機器とともに大量のCDを持ち歩く必要があった。そこでアップルは、大量の音楽データをコンパクトに持ち運べる商品をつくろうと考えたのである。

まずは、リサーチの対象となる顧客を絞る。そのうえで、彼らの生活習慣を具体的に調べていく。ヒット商品づくりの基本はここにある。

(慶應義塾大学大学院政策・メディア研究科教授 須藤実和 構成=村上 敬 撮影=市来朋久)