グローバル市場でいかに戦うか −−自動車メーカー経営トップ直撃!−「全社員に告ぐ」【1】

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5年後にくる世界1億台時代のキーワードは「新興国」と「環境技術」だ。日本メーカーはその技術をいち早く磨いてきた。新興国においても、世界を圧倒し続けることができるのか。

■熾烈な競争の目玉は環境技術

鈴木修スズキ会長兼社長は言う。「インドなど新興国のお客さんは、日本以上に燃費のいい車を欲しがっている。(12年9月発売のワゴンRに搭載した発電や蓄電による)低燃費技術はまず日本で展開していくが、いけると自信を持った段階でインドにも移していきたい」。

布野幸利トヨタ自動車副社長も、「トヨタは強みであるハイブリッド車(HV)を、新興国に積極的に出していく方向です。20世紀とは違って、いまは地球規模での環境対策を前倒ししていく必要があるから」と話す。

世界の自動車市場は急拡大していくが、牽引するのは新興国だ。2012年の世界販売の見込み約7872万台に対し、早ければ17年にも1億台を超える勢いにある。5年間で、市場は3割近くも成長し、伸びを実数で表すと2157万台以上となる。このうち、8割強が中国やインドなどの新興国市場分が占める。

一方、欧州連合(EU)が15年には完全実施を予定する自動車のCO2排出量規制など、先進国の環境規制への対応も自動車各社は急がなければならない。環境規制は、市場が膨らむ新興国でも強化され(図参照)、各国での補助金や税の減免などとも絡んでくる。

豊田章男トヨタ自動車社長は「私自身が発表したトヨタグローバルビジョンにある通り、これからトヨタが攻めるのは『環境車』と『新興国』。エネルギー問題は避けては通れないから」と話す。

三菱自工の益子修社長も言う。「環境技術と新興国は、当社の古くからのテーマ。特に環境の頂点技術であるEV(電気自動車)『i-MiEV』を持っていることは、新興国市場での大きなブランドになる」。

1億台へと増大するまでに、環境と新興国をいかに攻略していくかは、日系自動車メーカーにとって共通のテーマだ。

土屋勉男・桜美林大学大学院経営学研究科客員教授は、次のように指摘する。

「自動車産業は巨大だが、いまだに成熟していないのが特徴。本来なら、汎用品(コモディティ)化して圧倒的優位な企業が支配しているはずなのに、コモディティ化する圧力よりも成長力が勝っている。新興国市場への新規参入企業は続き、競争は激化していくでしょう。そして、熾烈な競争の目玉になるのは、日本メーカーが強みを持つエコカーと環境技術です。環境技術のイノベーション(技術革新)が進んでいることもコモディティ化しない理由の一つです」

■インドの労働争議は自然発火のようなもの

ヘンリー・フォードがT型フォードの量産を始めたのは1908年。以来100年強、自動車産業にとって主戦場は、米国を中心とする先進国だった。特に70年代以降、米国市場での日米自動車摩擦といった攻防が続いたが、09年にゼネラル・モーターズ(GM)が破綻。

「日本が勝つ形で決着がつきました。特に97年の京都議定書以降で、同年発売のトヨタ・プリウスなど、エコカーで日本は米国を圧倒した」(土屋教授)

10年以降は、主戦場が新興国へと移った。新興国市場は「インドやタイは小さな車が受ける」(鈴木修会長)一方、「中国沿岸部の富裕層は、見栄の文化を反映し高級車を好む」(土屋教授)と、単純ではないが、全体としては小さくて低燃費、そして安価な車が中心となる。

円高や貿易自由化の遅れ、電力不足など国内の「六重苦」に直面する日本メーカー。海外では、12年7月、スズキのインド子会社であるマルチ・スズキのマネサール工場で大規模な暴動が発生した。

「こんなときに、経営者はシュンとしてはいけない。俺は大変なときこそ、ファイトが湧いてくる」と鈴木修は腕まくりをする。そのうえで、「日本でも、終戦から本格的に経済成長していく60年までの15年間は、激しい労働争議が各社で起きるなど、混沌としていた。インドなどの新興国でも一緒です。経済成長に伴い、『働くけれど、金もくれ』と要求する人が増えていく。(今回の暴動は)近代国家に生まれ変わるときに、どこの国でも起こる“自然発火”のようなもの」と鈴木修は言う。

三菱自工の益子は「スズキの暴動は特殊なことではない。戦後の日本や80年代の韓国でも大規模な争議が頻発したけど、乗り越えたからいまがあります。日本の人口は減っていくだけに、当社も会社を挙げて新興国に出ていきます。『海外生活は苦痛だ』などと言っていられる次元ではない」と話す。

世界には強敵がいる。官民一体で世界に活路を拓く韓国・現代自動車、中国やブラジルに早くから進出しモジュール生産で先行する独・フォルクスワーゲン(VW)などだ。それでも、日本企業は環境技術において韓、欧、米、中国の自動車会社より優位性を持っている。エコカーは新興国で勝つ決め手になっていく。

世界最大の自動車市場である中国は、EVとプラグインハイブリッド車(PHV)を合わせて15年までに50万、20年には累計で実に500万台普及させ、同時に年200万台の生産力を築いていくと打ち出した。「省エネルギー・新エネルギー自動車産業発展計画」として、すでにスタートを切っている。

背景には、「資源輸入国であり、石油の消費を減らさなければならない国としてのエネルギー政策がある」と土屋教授。

三菱自工の益子は、「EVおよびPHVは新エネルギー車、HVは省エネ車と中国政府が線引きした意味は大きい。新エネ車のほうが補助金が断然高いのです。これは、個人的な考えですが、HVは優れた技術ではあるけれど、給油を必要とするガソリンエンジンの究極形でしょう。外部充電する新エネ車とは違うのです。当社はこの政策に応じてEVを積極展開したい」と指摘する。

HVは値段が高く、中国ではあまり売れていない。そしてEVやPHVはまだこれからという状況。累計500万台を普及させることで、1800万台を超える世界最大の自動車市場の中身は大きく変わっていくだろう。

■中国でトヨタと日産が激突

そんななか、現在EVを量販しているのは三菱自工と日産、GM、テスラモーターズ、中国BYD、ホンダぐらいで、PHVではトヨタだけ。参戦できるプレーヤーは少なく、こうした技術を持つメーカーの優位性は高いのだ。

EV「リーフ」を展開する日産のカルロス・ゴーン会長兼CEOは、「技術を持っていることは、大きなプレゼンス。助成金など政府の支援策により、EVを伸ばしていく」と言い切る。志賀俊之日産COO(最高執行責任者)は言う。「これだけのビッグチャンスを、日産はモノにしなければなりません。500万台は、初めて自動車を買う人が中心。内燃機関を経験せずに、EVから入るのです。中国政府は、彼らにインセンティブを与えてEVを一気に普及させ、エネルギーの効率利用、環境保全に力を入れていくのだと思います。中国は本気です。日産は、技術で応えていきます」

日産は中国の合弁会社、東風汽車で生産するEVを、東風の「ヴェヌーシア」ブランドで展開していく計画だ。

90年代に経営危機に陥った日産が中国に進出したのは03年。日系で最後発だった。だがいま、販売台数が100万台を超えているのは日系では日産だけだ。

「武漢に本社があり、内陸部に強い販売網を持つ東風汽車とパートナーを組んだのが日産の勝因」と土屋教授。中国内陸部には8億人の農民がいる。中国政府は農村部の自動車普及政策「汽車下郷」を実施した。農民の生活向上と地域格差の是正、内需拡大を目的とした自動車購入の補助金策だ。その対象エリアと東風の販売網が、重なったのである。日産は最後に参入したためパートナーは地方の東風しか残っていなかったが、逆にこれが当たったのだ。

一方、12年1月に世界で初めてPHVを発売したトヨタ。副社長の布野は言う。

「EVは、どうしても電池の性能に依存します。急速充電器のような社会インフラの敷設も必要になる。この点、PHVは現状の社会インフラのまま使えるのです。中国は広い国。電池が切れても、そのままHVとして走行できるメリットは大きい。そもそもEVに充電する電気は、すべてが再生可能エネルギーではなく、火力発電に依存しています。“Well to Wheel(油井から車輪)”という切り口で総合的に見ると、PHVは有効。中国政府がEV一辺倒ではなく、PHVを選択したのにはそんな意味があります」

さて、中国政府とトヨタの間には、「ある“しこり”がある」(大手メーカー幹部)という。80年代に、中国政府は産業育成のため、外資導入を決断。自動車では、トヨタに進出を要請した。ところが、トヨタはこれを断ったのだ。モータリゼーションがいつ起こるのか予測がつかない中国よりも、米国進出を優先させたのが経緯だ。ちなみに、トヨタに代わり、中国に進出したのがVWで、いまでもVWは中国でトップにいる。

この点を布野は言う。「あくまでも当時の戦略に基づいた決定。早くいくか遅くいくかは問題ではないと思います。いまでもケシカランと言う人、関係ないと言う人、多様にいますが、与えられた状況のなかでトヨタは中国事業に取り組んでいく。お陰で、いまは好調なんです」。

今回の新エネ車500万台の政策をめぐり、日産とトヨタは激突していく。

■マツダは内燃機関にこだわり続ける

日本メーカーは、先進国の環境規制に対応する目的で環境技術を開発してきた。

マツダはピストンの圧縮比を高めた高効率なガソリンエンジンやクリーンディーゼルの「スカイアクティブ」シリーズを、11年から実用化している。前者はコンパクトカー「デミオ」、後者はSUV(スポーツ多目的車)「CX-5」に搭載されヒットしたが、もともとはEUのCO2排出量規制をクリアするのを目的に05年に開発が始まった。そして世界に先駆けてこの規制に対応できるエンジンをつくったのだ。

日産が92年からEV開発に着手したのも、カリフォルニア州のZEV(ゼロエミッション車)規制に対応した車をつくるためだった。古くはホンダが米マスキー法(70年大気浄化法改正法、74年廃案)を世界で初めてクリアするCVCCエンジンを開発した歴史もある。

現在のエコカーは(1)HV、PHV、EV、燃料電池車(FCV)の電動車両が一つ。もう一つは(2)高効率エンジンや車両軽量化、アイドリングストップなどによる低燃費車だ。デミオをはじめ三菱自工「ミラージュ」、日産「ノート」などのほか、スズキとダイハツの軽自動車は30km/L(JC08モード)を超える低燃費を実現している。クリーンディーゼルも内燃機関の革新で生まれた。さらに直近では、(3)ワゴンRに見られる回生発電や蓄電により、低燃費を実現した車両が登場してきたのも特徴だ。

山内孝マツダ会長兼社長は「EVだPHVだと騒がれていますが、20年になっても世界市場に占めるEVは1割でしょう。つまり、9割は内燃機関なのです。HVに高効率なガソリンエンジンを使えば、燃費性能はさらに高まる。マツダは、内燃機関にこだわり続けます」と話す。

マツダは、例えば中国政府の政策に応えながら攻めるのではなく、高いブランドを構築して新興国市場を攻めていく戦略だ。「広島という田舎の会社なので、中国政府の政策など、細かな情報は他社さんのようには入手できない。しかし、走りや燃費で先んじる車をつくることはできます」と山内。

中国での消費者調査で「マツダ6(アテンザ)」が2年連続1位をとるなど、沿岸部の30代以下に人気だ。一人っ子政策により、甘やかされてきた層が、マツダ6の大きなターゲットだ。

「我々は日本市場での安売り、軽自動車販売などで、ブランドが傷つく経験をイヤというほどしてきました。これからロシアやメキシコ、アジアと、ゼロからブランドを立ち上げていく。このときに安くして数をばらまくことが成功ではないのです。世界1億台の時代に、我々がどんなに頑張って200万台売ってもグローバルで2%です。2%の車が輝いて存在感のある車になるために、万人受けする必要はありません」(山内)

EVでも低価格車でもなく、ブランドと内燃機関で攻める。マツダは新興国で独自のアプローチをしていく。

「新興国での攻防において最後は“人”が決め手になると思います。給料だけではライバルには敵わない。しかし、魅力的な車をつくる会社で働きたいという思いはかなえたい。」(山内)

次回、グローバル化が進むなかで日本人の働き方がどう変わるのかを考える。会社が社員に求めることは、人事政策や企業文化によって会社ごとに違う部分が大きい。それは新興国戦略や環境戦略の違い以上だ。グローバル化が待ったなしの状況で、これから日本人はどうすべきか、探っていく。

(文中敬称略)

※すべて雑誌掲載当時

(ジャーナリスト 永井 隆=文 的野弘路=撮影)