5周年を迎え、好調の綾鷹

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「『私と仕事、どっちが大事なの?』――選ばれたのは、綾鷹でした」

こんなジョークが、2012年に入ってネット上で流行している。言うまでもなくコカ・コーラの緑茶飲料「綾鷹」のCM中のフレーズに引っ掛けたものだ。特にTwitter(ツイッター)上ではもはや定番ネタで、ほかにも、

「『鏡よ鏡、この世で一番美しいのは誰?』 選ばれたのは、綾鷹でした」

といった投稿など、綾鷹はいまやネット上の人気「ミーム」となっている。

39か月連続でセールス伸張率2桁以上

それだけなら単なる笑い話だが、実はこの「綾鷹現象」、ネットだけのものではない。

2012年10月16日の発表によると、綾鷹の緑茶市場におけるシェアは2010年1月以降32か月連続で増加、セールス伸張率も2009年5月以降39か月連続で2桁以上の伸びを記録している。緑茶飲料全体の生産量がここ4年連続で低下し(全国清涼飲料工業会調べ)、同市場が停滞気味であることを考えれば、コカ・コーラ社が胸を張る通り「絶好調」と評していい。

しかし、この躍進劇はどこから来ているのか。

味への評価の高さの伝え方がカギ

2007年に緑茶本来の味わいのもとである「にごり」を再現して新登場した綾鷹は、発売当初から味覚への評価が非常に高かった一方で、そのおいしさを伝えきれていなかったようだ。そこで、当初からの特徴である「にごり」を前面に出したコミュニケーションを刷新し、2010年6月からは新たに「急須でいれたような味わい」を強調、以来「急須でいれたお茶にもっとも近いお茶はどれか」をさまざまな人に「選んで」もらう「綾鷹チャレンジ」「日本全国綾鷹試験」をCMなどで展開してきた。

そのインパクトは、多くの人の関心を引きトライアルの起爆剤になったと同時に、一度飲んだ人のリピート率が高く、現在の好調に繋がっているとコカ・コーラ社では分析する。綾鷹は、2012年10月で発売5周年を迎えた。その好調は、まだ続きそうだ。