なぜテレビCMを抑えるのか −手強い相手を落とす「フレームワーク」入門−【2】マーケティングの4P

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ライフネット生命保険副社長 岩瀬大輔(いわせ・だいすけ) 
1976年、埼玉県生まれ。東京大学法学部卒。大学在学中に司法試験に合格。ボストン・コンサルティング・グループ、リップルウッド・ジャパンを経て、ハーバード経営大学院に留学。日本人では4人目となる上位5%の優秀な成績(べイカー・スカラー)を収める。卒業後、出口治明とともに準備会社の設立に参画し、副社長に。 

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4Pとは商品(Product)、流通(Place)、販促(Promotion)、価格設定(Price)からなるマーケティングのフレームワークである。よく知られたものだが、ここでもおのおのの「P」で何にフォーカスし、何をやらないかを決めることが重要である。

ライフネット生命のマーケティングについて、4Pの視点から解説してみよう。商品(Product)については前回述べたとおり、掛け捨ての保険のみを取り扱い、貯蓄型の保険は切り捨てている。

流通(Place)についてはインターネットを通じた販売に特化しており、書類による申し込みは受け付けていない。

実は販売チャネルをネットに一本化するにあたって、社内で議論があった。当初、私は書面での申し込みも受け付けてよいのではないかと主張した。なぜなら、ネットを使わない、あるいは得意でない人の中にも、潜在顧客はいるはずだからである。とくに年齢層が高いお客さまからは「書面で申し込みたいのですが……」といわれることがある。

立ち上げたばかりの生保会社で、保険に入ってくれるお客さまを探すのは大変なことである。そして、ネットに一本化するのは当社の都合である。せっかく向こうから「加入したい」といってくれるお客さまがいるのならば、書面での申し込みを受け付けてもかまわないのではないか――。

だが、これはやってはいけないことだと後になってわかった。ネット経由に限定するのと書面による申し込みも受け付けるのでは、オペレーションがまったく異なるのだ。たとえば手書きの書類には記入漏れが少なくないし、文字が判別不能なものもある。すると再確認や差し替えといった手間が生じて、コストも高くなる。

販促(Promotion)に関しては、ネットと講演会を中心にしている。生命保険の販促活動というと、テレビCMを思い出す人が多いだろう。とくに最近は、そうしたCMの多くが高齢者をターゲットにした内容になっている。

その理由は日本の人口構造を見れば一目瞭然だ。現在の生命保険マーケットで一番大きいのが50代、60代であり、商品も変額年金や医療保険が中心になっている。

当社はなぜテレビCMを抑えるのか。それは20〜30代で、都心部に住み、比較的高学歴で高収入のお客さまにフォーカスすると定めたからである。

高齢者が増える一方、若者世代はどんどん減っているため、ここに注力している企業は少ない。実際、当社の生命保険契約者は20〜30代の人が全体の8割を占める。全人口に占めるこの世代の割合が3割弱であることを考えると、当社の特徴がよく表れているといえよう。

価格設定(Price)については開業当初、当時の最安値だった生保会社の3割安い水準に抑えた。

実は「価格」も役員の間で議論になった。以前は保険料の水準自体が金融庁の認可事項だったが、06年の規制緩和後は保険会社の事業経費および利益に該当する「付加保険料」を、保険会社の裁量で決めることができるようになった。

対面販売よりコストを抑えられるネット生保といえども、顧客に認知されるためにはある程度のマーケティング費用をかける必要がある。そこで私はビジネススクールで学んだプライシングの論理に基づいて次のように主張した。

「価格は、(1)競合企業の価格水準、(2)コストに適正な利幅を上乗せした水準、そして(3)顧客から見た『払ってもいい水準』から決める。このセオリーから見ても、付加保険料はもっと高い水準でもよいのではないか」

これに対して、社長の出口がいった。

「理屈で考えれば岩瀬君のいうとおりだ。でも、僕らが創業したのは保険料を半額にしたいという思いがあったから。だから、付加保険料は現行の水準でいこう」

いうなれば、オーソドックスなマーケティング理論とは別の、「理念ベースド・プライシング」(理念に基づいた価格設定)というわけだ。結局、出口の思いを尊重することに決めた。

※すべて雑誌掲載当時

(ライフネット生命保険副社長 岩瀬大輔 構成=宮内 健 撮影=向井 渉)