「スイートスポット」はどこか −手強い相手を落とす「フレームワーク」入門−【1】3C分析

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ライフネット生命保険副社長 岩瀬大輔(いわせ・だいすけ) 
1976年、埼玉県生まれ。東京大学法学部卒。大学在学中に司法試験に合格。ボストン・コンサルティング・グループ、リップルウッド・ジャパンを経て、ハーバード経営大学院に留学。日本人では4人目となる上位5%の優秀な成績(べイカー・スカラー)を収める。卒業後、出口治明とともに準備会社の設立に参画し、副社長に。 

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私は新卒でボストン・コンサルティング・グループに入り、投資ファンド、米ハーバード大学への留学などを経て、ネット専業保険会社を社長の出口治明とともに立ち上げた。

これまでクライアント企業および自社の戦略立案にかかわってきて、経営戦略において重要なことは、いかにして他社と差別化した商品やサービスを顧客に提供するかだと実感している。

差別化というと小手先で違いを出すというイメージを持っている人がいるかもしれないが、それは違う。本来、差別化が意味するのは、本質的なバリューが異なる商品やサービスの提供である。自分たちが何にフォーカスし、何を捨てるのかという「絞り込み」をすることが必要なのだ。

それには、体系的に物事を考えるためのツール「フレームワーク」を活用することが有効だ。しかし、フレームワークとして紹介されているものは数多いが、日々の仕事で使えるものはごく一部である。私がやってきた仕事の内容を例に、使えるフレームワークを紹介していこう。


もっともシンプルなフレームワークの1つに3C分析がある。これは「自社(Company)」「競合(Competitor)」「顧客(Customer)」という3つの視点から成功要因を見つけ出し、自社の戦略に活かすフレームワークだ。ひとことでいえば、「スイートスポット」を見つけるために使うものである。

まず、自分たちができること(Company)を円で描く。次に競合ができること(Competitor)、お客さまが望んでいること(Customer)をそれぞれ円に描く。そのうち、自分たちができて、競合ができなくて、お客さまが望んでいることが重なる領域(色をつけた部分)が、自社のスイートスポット、つまり注力すべき分野である。

もちろん、単にこうした概念図を描いただけでは何も生まれてこない。大切なのはスイートスポットを探し続ける姿勢である。当社を例にとって考えてみよう。

競合にあたる既存の生命保険業界の動向を眺めてみる。生保業界はかつて国の規制下に置かれ、新規参入はもちろん、価格設定も自由にできない状態だった。規制緩和によって、ようやく新規参入の制限が緩やかになり、保険料の規制も弾力化された。そのうえ、インターネット時代が到来し、新たな流通チャネルが生まれる可能性も広がった。にもかかわらず、生命保険会社の足取りは重い。

「顧客は自分で商品を選べない」

「ネットで生命保険が売れるはずがない」

そんな業界の常識が根強かった。

一方、お客さまにとって既存の保険商品は複雑で、どれが自分に最適な商品かを把握することが難しかった。そのため、多くの人が内容を十分に理解しないまま、高い保険料を支払っているのが現実であった。

また、若い子育て世代の所得が低くなり、生命保険料の負担が家庭に重くのしかかっているという状況がある。こうした家庭の生命保険料を引き下げることができれば、その分を別の出費に振り替えられ、より豊かな生活を送れるようになるだろう。

「わかりやすいシンプルな商品」

「利便性の高いチャネル」

「十分な保障を必要最小限の価格で」

顧客はこうした保険商品を求めていたのに、それを満たすものが十分提供されているとはいい難かったのだ。

そして自社、ライフネット生命に目を向けると、2008年5月に営業をスタートさせたばかりのベンチャー企業である。全国に支店網を張りめぐらせた既存の大手生命保険会社に比べれば、企業規模は小さい。しかし、新しい会社ゆえに過去のやり方やしがらみに縛られず、思い切ったチャレンジが可能である。

このように自社、競合、顧客の3つを眺め、重ね合わせていくと、お客さまにとって利便性の高いインターネットというチャネルを介し、シンプルな商品を、余計なコストを省いた低価格で提供するという、自社が取るべき戦略が浮かびあがってくる。

フォーカスすべきことがわかれば、捨てるべきことも判断できるようになる。たとえば、当社のお客さまは小さな子どものいる若い世代の方が多いため、「学資保険を取り扱ってほしい」という要望がたくさん寄せられるが、当面は取り扱わないことに決めている。

せっかくお客さまから要望があるのになぜ、と思われるかもしれない。その理由は、われわれの優位性を発揮できるかどうかを考えればよくわかる。

生命保険は掛け捨てのもの(保障型)と貯蓄性を持つもの(貯蓄型)の2種類に分けられ、当社では前者しか取り扱っていない。なぜなら貯蓄性を持つ商品は手数料の割合が相対的に小さく、他社と比べて保険料を大幅に下げられる余地が小さいからだ。

これではお客さまに与えるインパクトがない。逆に掛け捨ての保険は、保険料に占める手数料が相対的に高く、価格を引き下げる余地が大きい。

学資保険は貯蓄型の商品である。だから、いくら要望が多くても当面は取り扱わないと判断したのである。

※すべて雑誌掲載当時

(ライフネット生命保険副社長 岩瀬大輔 構成=宮内 健 撮影=向井 渉)