Quirky創業者でCEOのベン・カウフマン氏

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これまで消費者イノベーションの普及・製品化にいたるルートは主にユーザー・コミュニティによる単線のものであった。だが「3D印刷」の普及によって、それが複線化していると筆者は説く。米国の最新事情を紹介する。

■欲しい製品案を自分で作れるのは100人中約5人

今年3月から5月にかけて米MITで在学研究をしてきたので、そこで得た米国の消費者イノベーション事情を今回は紹介しよう。

コミュニティに属している消費者のイノベーションが普及しやすいことは、以前、本連載で紹介した。他方、大半の消費者イノベーションがコミュニティに属さない個人消費者によるものであることも事実だ。他の消費者も欲しくなるイノベーションでありながら本人のレベルでとどまっているものがあるとすれば残念な話だ。

Thingiverseは個人消費者が創作した作品を他の人に自由に見てもらうためのオンライン・サイトだ。このサイトでは消費者が自分で創作したものを投稿する。投稿された作品には他の消費者がコメントを書き込むことができ、自分の創作物に対する他者の評価を知ることができる。サイトではデザインや製造技術に関する最新情報も知ることができる。本来なら個人のレベルでとどまっていたかもしれない消費者イノベーションが他の消費者や企業の目にとまる機会を提供し、個人消費者によるイノベーションの普及を促進する働きをしている。

Thingiverseは、消費者がすでに創作したものを投稿するサイトだが、自分で製品を作ることができる消費者は多くない。筆者の消費者イノベーション調査の結果で言えば、その割合は100人中五人前後だ。解決したい問題がわかっていても、ぼんやりと欲しい製品案が浮かんでいても実際に製品仕様にまで落とし込める消費者は少ないのだ。

製品を創る方法も知らないし、コミュニティにも属していない。しかし、既製品では満たされないニーズがある。そんな消費者が他者の助けを借りながら欲しい製品を商用化していくサイトとしては日本のエレファントデザインが世界的先駆者だ。

同社のサイトで消費者は自分が欲しい製品案を投稿する。その案を他の消費者の意見を通じて磨きをかけながらエレファントデザインが複数の製品デザインに落とし込んでいく。消費者の投票で選ばれた製品デザインを最終的に製品化するかどうかは最低限必要な購入予約数が集まるかどうかで決まる。このように、個人消費者の製品案がまるでコミュニティの中で製品イノベーションとして育っていくかのように商用化される仕組みを構築しているところに同社の特徴がある。

■スマートフォンとSNSの進化が加速を後押し

エレファントデザインの仕組みをさらに進化させたのが米国に拠点を置くQuirkyだ。同社はsocial product developmentという考え方でコミュニティで製品開発を行い商用化する事業をこれまで成功させている。

同社CEOのベン・カウフマンは高校を卒業後、iPodのアクセサリーを販売する会社を立ち上げた。その後、彼がニューヨークの地下鉄に乗っていると、自分が開発したイヤフォンを見知らぬ少女がつけているのを偶然見かけ、自分が生み出した製品が世の中に流通しているのを実感することは素晴らしい経験だと感じる。そこで、同じ経験を他の人たちにも味わってもらいたい、それを手伝いたいと思い、2009年に設立した会社がQuirkyだ。

同社の仕組みはエレファントデザインと似ている。消費者は自分が思いついた製品アイデアをサイトに投稿する。アイデアに対して他の消費者がコメントし、Quirkyがデザインを提案、それらに対し消費者が投票し、十分な数の事前予約が集まったら商用化される。その仕組みによって同社は週に2つの製品を市場に投入しているという。

Quirkyの仕組みがエレファントデザインと大きく違うのは2点。まず、消費者は製品アイデアを投稿するのに、10ドル支払う必要がある。投稿者は同社のサイトで自分の製品アイデアに対する他者の反応を知ることができる。10ドルはそうしたマーケティング調査費用として支払われる。

2点目の相違点は、製品開発に貢献した人たちに対するレベニュー・シェア(利益分配)の仕組みを組み入れているところだ。つまり製品アイデア、最終デザイン、パッケージング、そしてマーケティングといった開発に貢献した全員に対して貢献度を独自の方法で算出し、その貢献度に応じて参加者にロイヤルティを支払うのだ。直販の場合は売り上げの30%、間接販売の場合は10%が開発参加者に分配される。例えば、以下で紹介する同社の成功製品のPivot Powerの場合、アイデア投稿者は12年6月20日段階で10万9310ドル(約800万円)の収入を得ている。

Pivot Powerは、次のような特徴を持つ製品だ。情報家電のプラグは独自の形をしたものであることが多い。プラグをコンセントに差そうと思っても他のプラグがコンセントの差し込み口をふさいでしまっていて使えず、困ったという経験を持つ読者がいるのではないか。そんな場合でも受け口側の形状を柔軟に変え、コンセントのすべての差し込み口を使いきれるようにする。それを可能にした延長コードがPivot Powerだ。Quirkyでは同製品のような日常生活の問題をちょっとした工夫で解決した製品が多く販売されている。

エレファントデザインやQuirkyは製品化を実現するため、生産を請け負うメーカーに対し採算が合うロット数以上の購入者がいることを事前予約数という形で提示する。従来の生産技術では手ごろな価格で製品化を実現するのに一定数以上の購入者がどうしても必要だったのだ。

しかし、この状況が今、一変しようとしている。消費者がパソコン上で簡単に製造可能なデザインを作成でき、実際に1ロット単位で手ごろな費用で製造できる技術が一般の人々に利用できるようになってきているのだ。立体印刷(3D printing)という技術だ。

立体印刷は、約20年前に開発された技術で、三次元に対応するデータを入力し、立体物を印刷(!)する。最近までは高価なため、飛行機や自動車などのプロトタイプの作成にしか使われてこなかった。しかし、現在では、紙に文字や写真を印刷するように、金属やプラスティックなど多様な素材に対し三次元印刷機で加工を施し、指輪やコーヒーカップ、玩具といったものを作り出せるようになっている。なかなかイメージをつかめない読者は動画サイトで検索すればいくつもの印刷風景を見ることができる。その技術の進歩に驚く読者もいるのではないか。この立体印刷がここ1、2年で急速に発達し比較的手ごろな金額で利用できるようになってきている。

三次元印刷の技術を使って消費者の創作活動を支援する事業を行っているのがShapewaysだ。同社のオンライン・サイトを利用すれば三次元で製品デザインをすることができ、1ロットから製造、入手することができる。製造された作品はネット上に無料公開され、他の消費者も気に入ったものがあれば購入できる。商品分野は芸術、雑貨、家庭用品、宝飾品、趣味と多様だ。価格も製品分野によって数百円のものから数千円、数万円と多様だが、手ごろな値段という点では同じだ。米国内ならデザインして製造を依頼してから10日程度で入手することができるという。

欲しい製品を自分で簡単にデザインできるという意味ではTinkercadも同じだ。同サイトは無料で玩具を自分の好みに応じて三次元で簡単に設計できる。設計の仕方をわかりやすく教えてくれるツールもついていて、楽しみながら玩具の設計をすることができる。同社のサイトに掲載されている製品の場合、クリエーティブ・コモンズ・ライセンスのマークがついている。つまり一定の条件を満たせば、投稿されている他人がデザインした作品を二次利用して自分の玩具を設計することが許されているのだ。

作成したデザインを実物製品として入手したければ、消費者が3Dプリンターを持っている場合、自分で印刷すればよい。Shapewaysなどの三次元印刷会社を利用したいなら、印刷会社にデータを送るところまで同サイトで誘導してくれる。デザインされた玩具はShapewaysの場合と同様に、誰でも閲覧でき、欲しいと思うデザインがあれば自分で印刷したり、印刷会社に製造を注文できる。このように、Sha pewaysやThinkercadの登場は、消費者が製品を設計したり、製造するコストを劇的に引き下げた。消費者イノベーションが起こる可能性を今まで以上に高めたのだ。

新しいイノベーション・パラダイムは次のような順序で製品イノベーションが起こり、普及すると考える。ある消費者が製品イノベーションを行う→他の消費者がその製品イノベーションを本人から購入あるいはコピーする→類似製品を使う消費者が増加する→ある程度の市場規模が見込めるとわかったところでメーカーが参入する。冒頭で述べたように、コミュニティに属している消費者が起こしたイノベーションはこのルートに乗りやすく、実際に普及しやすい。しかし、コミュニティに属していない個人消費者の場合はイノベーションが本人のレベルでとどまっている場合が多い。

そうした状況の中、今回紹介したオンライン・サイトの登場で個人消費者がサイトに集まる人たちと出会い、あたかもコミュニティのメンバー同士であるかのように交流することが可能になった。個人消費者が無料公開したデザインに対して他の消費者がコメントし、時に手を加え、購入したり、自分で三次元印刷する。他の人々による評価、選別を通じ個人消費者の創作物が人気商品へと変わる。そうした道が今、開かれつつある。

こうした流れを加速するのはスマートフォンとFacebook、twitterなどのSNS(Social Networking Service)の普及だ。現在、動画など製品の中身を直感的に理解できる豊富な情報が様々なネットワークを通じ入手できるようになっている。実際、今回紹介したサイトは、SNSと簡単につながるページレイアウトを採用している。

これまで消費者イノベーションの普及・製品化にいたるルートは主にユーザー・コミュニティによる単線のものでしかなかった。しかし、三次元印刷技術の発達が消費者のデザイン・製造コストを下げ、スマートフォンとSNSの進化が消費者間や消費者・企業間のコミュニケーション費用を引き下げている。その結果、個人消費者による製品イノベーションとその普及がこれまで以上に容易になり、消費者イノベーション・ルートの複線化がまさに起ころうとしている。静かなる革命が進行しつつあるのだ。

(神戸大学大学院経営学研究科教授 小川 進=文 トリニティ、日本バイナリー=写真提供)