生き残れる企業、淘汰される企業。その両社を分かつものは何なのか?

 2010年1月18日日経MJのコラム「底流を読む」は、安売り悪者論は「負け犬の遠吠え」とバッサリで痛快だった。
 ユニクロを例として出しているが、ユニクロの武器は低価格で高品質と指摘している。実際にはそれだけではない。ヒートテックやブラトップをヒットさせた「機能性」も見逃せない。さらにデザイナー、ジル・サンダー氏との契約で「デザイン性」まで追加した。ユニクロ傘下のサブブランドとして展開した「+J」には、季節毎の新商品購入のために発売日にはファンの数百人が行列を作る。
 つまり、低価格戦争時代の生き残り策は、「低価格(だけ)で戦わないこと」なのだ。「ユニクロ=低価格」という図式を思い描く人は多いのだが、その思い込みは、あまりに古くて現状にあたわない。

 「価値」と「価格」が正比例した関係を「バリューライン」という。「価格」は定量的絶対値だ。故に、工夫のしどころは「価値」を何と定義して市場に、顧客に訴えかけるかがキモになる。

 他の例をみてみよう。
 「長崎ちゃんぽん」の「リンガーハット」は昨年、具材の野菜を100%国産化し、さらに増量した。結果として商品価格上昇した。値上げをしたのである。結果は大成功。さっさと外食産業、特に「おひとり様向けカウンター外食」の低価格戦争から離脱している。
 象徴的な商品がある。650円という同社メニューとしては前例がない高価格の「野菜たっぷりちゃんぽん」だ。450グラムという圧倒的に「たっぷり」な野菜の量で顧客の支持を獲得し、今では2割の客が注文するという。
 さらに、二の矢も用意している。麺の小麦粉も国産化し「食の安心」を磐石にする。驚くべきことに、同時に麺の増量も無料化するという。

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