ライオンが台所洗剤の新製品を発売した。その意図を考察してみよう。

 統計データと一消費者として店頭を観察した感覚が異なる場合は多々あることだ。<国内企業別台所用洗剤シェア2008年:花王 34.9%・P&G 31.7%・ライオン 20.5%(日本経済新聞社)。もっとも、1年前のデータではあるが、スーパーの店頭、台所用洗剤の棚にライオンの製品がほとんど見つからないのである。

 そんな状況を打破しようとして上市されたと思われるのが、“手肌にやさしい洗浄成分”を増量したという「チャーミーマイルド」である。
 <ライオン、手肌と同じ弱酸性の台所用洗剤「チャーミーマイルド」を改良発売>(2009年12月07日マイライフ手帳@ニュース)
 http://news.livedoor.com/article/detail/4491189/

 同社独自の調査から導かれた戦略は明確だ。<主婦の55%が手あれを感じており、特に冬場に実感する人が多くいるという。また、台所用洗剤を購入する際に重視する項目は、「洗浄力」に次いで「手にやさしい」ことが挙げられた>ということだ。
 もちろん、洗剤としての基本機能は充実している。<油汚れをしっかり落とす洗浄力>、O157 などの対策としての<スポンジの除菌>、<まな板などについた肉や魚の気になるニオイを消臭>という機能も盛り込まれている。さらに<オレンジピュアオイル(天然エッセンシャルオイル)配合で、フレッシュなオレンジの香り>である。(以上、同社Webサイトより)

 「チャーミーマイルド」をモデルに台所用洗剤の価値構造を分解して考えてみよう。台所用洗剤で実現したい「中核」となる便益は「食器の汚れを落とせる」である。しかし、今日の食生活は油もののメニューも多く、「油汚れをしっかり落とす」ことも欠かせない。

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