モノが余りだすと、モノが提供する単純な機能はあたりまえであり、その機能がその個人の価値観をどう満足させるかが焦点となってきた。こうしたニーズにどう応えるか、それがコラボレーションの力だ。

かつてレビットは、「人は化粧品ではなく化粧品が約束する魅力を、直径1/4インチのドリルではなく、その大きさの穴を消費するのだ」と語った。顧客はその商品そのものを買うのではなく、その商品が与えるベネフィットを買うという意味であり、マーケティングに携わる人なら誰でも知っている言葉だ。

モノへの欲求が強かった時代では、より高機能でより低コストという単純な提供側の論理があればモノは売れた。その商品の持つ機能や新たな技術が、シンプルなベネフィットを訴求すればよかった。
ドリルの持つ機能は単純にドリルが空ける穴であり、機能・利便性であり、その穴をどう使うか、その穴で何が実現するのかのバリエーションを提案するまでもなかった。市場には「穴」そのものが不足していたからだ。顧客はその穴を空けるモノを探していたのだ。その他にも、簡単で便利な調理器具、食事、そのもの自体が不足しており、モノが提供する単純な費用対効果を考えれば十分だった。

モノ余り時代のベネフィット

しかし、やがてモノが余りだすと、そうしたモノが提供する単純な機能はあたりまえであり、その機能がその個人の価値観をどう満足させるかが焦点となってきた。機能の単純比較では、具体的な使用価値を見出すのは難しく、「100メガのメモリーに3ギガのハードディスクと150メガのメモリーに2ギガのハードディスク」と言われても、それが何を表しているのかを考えることは、経験を持たない顧客ではできないからだ。

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