「爽やかに、健やかに、美しく」。女性から圧倒的支持を集めるブレンド茶のトップブランド、爽健美茶がオトコ化を加速している。その背景にあるものは何だろうか。

「ハトムギ・玄米・月見草〜」。商品名を聞いただけでフレーズが浮かぶCMソング。キャラクターは歴代、どこかピュアさを秘めた女性タレントが務め「爽やかに、健やかに、美しく」とのブランドコンセプトを体現する。美しくありたいオンナゴコロを見事にとらえ、ブレンド茶カテゴリーの7割を超えるシェアを誇っている。

そんな爽健美茶に異変が起きたのは今年に入ってのこと。CMキャラクターに竹野内豊が加わったのだ。モデルの杏は昨年からの続投。CMソングを歌うシンガーの福原美穂と女性キャラクター健在だが、男性が単独で起用されたのは14年間のブランドの歴史で初めてのことだ。この時点でターゲットを男性にまで拡大したことが推測できた。

ボトルネックにプレミアムを付けるのはコンビニエンスストアでの清涼飲料の定番的販促である。総付景品といわれる購買を刺激するためのオマケ。いかに低コストでセンスのいいものを考えるかが担当者の腕の見せ所である。例えば、サントリーの伊右衛門は和風テイストたっぷりの手ぬぐいを付けたり、京都の有名な飴を付けたりと、ブランドの世界観を高める効果的な販促を展開している。
そのベタ付けキャンペーンで爽健美茶はこの夏、さらに男性層獲得を強化する展開を密かに行っている。総付け景品は「ゾイド」のフィギュア付きストラップ。「ゾイド」とは1980年代前半にトミー(現タカラトミー)が販売していた動物型ロボットの玩具である。日米欧豪で発売され一大ブームを巻き起こし、80年代後半にはファミコンソフト化され、90年代後半にはアニメ化もされた。つまり、30歳代中盤から40歳ぐらいの男子にとっては懐かしいことこの上ない存在なのだ。


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