茶系飲料市場が縮小している。そんな中で、飲料業界ナンバーワンの日本コカ・コーラはどのように戦おうとしているのだろうか。

日本経済新聞6月4日号投資・財務面に「伊藤園、純利益53%減 緑茶飲料伸び悩む」との見出しが掲載されている。主力商品カテゴリーの縮小が直撃したわけだ。
緑茶飲料に取って代わったのは、カロリーゼロという新たな商品属性を獲得した炭酸飲料だといわれている。炭酸カテゴリーとなれば、日本コカ・コーラは笑いが止まらない・・・かといえばそうでもない。自社にもしっかり緑茶カテゴリーがあるからだ。しかも、緑茶カテゴリーは伊藤園の「おーいお茶」、キリンの「生茶」、サントリーの「伊右衛門」が3強でシェア7割を占める。そこにどうしても切り込めないというジレンマも持っているのだ。

そんな中、日本コカ・コーラの緑茶飲料「綾鷹」が、真田広之が主演するCMの新作を2年ぶりにオンエアしている。う〜ん、真田さん、相変わらず渋い。無精髭と長髪がちょっと、もっさいけど。
わざわざCMを作るということは、テコ入れをしようという現れであろうが、あいにくマーケティングはPromotion戦略の一つであるCMで何とかなるほど甘くはない。
と、思っていたら、実はProduct(製品)、Price(価格)、Place(販路)まで改造していた。

綾鷹は2年前にわき起こった「プレミアム緑茶」カテゴリーの唯一の生き残りだ。150円を超える価格。500ml未満の容量。でもオイシイ。そんなカテゴリーを飲料各社が創り出そうとしたのだ。結果はどれも惨敗。確かに時代は「いざなぎ越え」などとうたわれた好景気の中にはあったものの、賢くなった消費者はNO!を示したのだ。

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