「スタバ」神話に陰り　既存店売上高マイナス続き

コーヒーチェーン「スターバックス」が不況のあおりを受けて苦戦ぎみだ。既存店の売上高をみると、2009年3月は対前年同月比2.2％減、2月2.3％減、1月6.9％減、08年12月5.0％減とマイナス続き。「少々高くても行く価値がある」というお客に支えられて最近まで成長を続けてきたが、ここにきて「スタバ」神話に陰りが出てきた。

ひと頃はスタバに行くのがちょっとした「ステイタス」だった

米国では本家「スターバックス」が苦境にあえぎ、次々と閉店に追い込まれている。

08年10－12月期決算の純利益は6430万ドルで、前年同期の2億810万ドルに比べて大幅に減少した。09年4月29日発表の09年1－3月期決算によると、純利益はさらに減って、2500万ドル（前年同期1億870万ドル）だった。08年は600店を閉鎖するとしていたが、09年1月に300店の追加閉鎖と従業員の6700人削減を発表している。

スターバックスは1971年にシアトルで開業し、米国内で1万2000店舗にまで拡大した。日本にも96年に進出し、2009年3月末現在で840店舗を展開している。

日替わりの「ドリップコーヒー」は1杯290円から、エスプレッソにミルクを入れた「スターバックスラテ」は320円から、甘い風味が人気の「キャラメルマキアート」は370円から。

人気の秘密はコーヒーのおいしさだけではない。ゆったりとしたソファでくつろいで飲めること、「バリスタ」と呼ばれるスタッフの丁寧な接客を受けられること、といった「いやしの空間」も売りだ。普通のコーヒーチェーンに比べて高めの価格設定だが、ランチ代を節約しても行くという女性もいたほどで、ひと頃はスタバに行くのがちょっとした「ステイタス」だった。

今も「スタバ派」は健在だが、ネット上の書き込みを見ると、「スタバは高いし、食べ物にろくなのがない」「値段が高い」という批判も目立つ。1杯200円でブレンドコーヒーを提供するドトールコーヒーや、日本マクドナルドの120円コーヒーを推す声もある。

高級路線のコンセプトがブレてきた

既存店売上高は09年3月が対前年同月比2.2％減、2月は2.3％減、1月は6.9％減、08年12月5.0％減とマイナス続きだ。08年4月から09年3月までの12か月間で、プラスだったのは08年7月と11月のみ。09年3月期第3四半期（08年4月1日～12月31日）の純利益は23億700万円で、前年同期に比べて6億5300万円減った。

日本ブランド戦略研究所（東京都港区）の榛沢（はるさわ）明浩代表は、「ブランド力」が衰えてきていると指摘する。

「一般的に、店舗が増えるとその分、広告効果が出ますが、過剰露出すると『どうしても欲しい』という飢餓感が薄れてしまいます。チェーン店は体力がある限り、どんどん出店するというのが鉄則ですが、スタバの場合、出店場所にも問題があったようです。当初はどちらかというと高級感のある場所に出店していましたが、そのうちスーパーマーケットや駅なかにも広がり、普通のコーヒーチェーンとは一線を画した高級路線のコンセプトがブレてきたようです」

これに対し、スターバックスコーヒージャパン広報担当者は、既存店の売り上げの落ち込みについて、景気減速の影響を理由に上げる一方で、