国内の女性衣料品大手がブランド数を大幅に減らしたり、新規出店を抑制したりするなか、「ユニクロ」は「安い服＝オシャレじゃない」というイメージを覆し、ファッション感度の高い女性も取り込んで、順調に売上げを伸ばしている。このまま「ユニクロ」の1人勝ちなのか。
「安売り」定着して減収減益 高品質志向に転換
カジュアル服を低価格で提案する「ユニクロ」は、いまや大衆ファッションの代名詞と言えるほどに人気、知名度ともに上がっている。最近では、藤原紀香さんを広告に起用した、ハイウエストのデニムパンツ「ハイライズジーンズ」や細身のパンツ「スリムボトムス」が、若い女性にヒットしている。人気の理由は、それなりの品質でデザイン性もあり、そこそこ安いことだ。これまでは低価格衣料というと、量販店やスーパーマーケットで売っている「安いだけのオシャレじゃないもの」といったイメージが強かったのが、ユニクロは豊富な色を揃えたり、流行の要素を取り入れた服を提案している。
1991年に1号店をオープンしてから、十数年間で国内762店舗（2008年7月末現在）に拡大したが、ここまでの道のりは順風満帆とはいかなかった。1998年にフリースが大ヒットして業績を大幅に拡大したものの、その後は安売りのイメージが定着して徐々に客離れが起きた。ユニクロを運営するファーストリテイリング広報は、
「安ければよかったのが、多少値段が上がってもより高品質な方がいいというように、お客様のニーズが変化してきました」
と話す。
04年から、一部商品で値段を少し上げて品質を高めるという戦略に転換。すると安売りのイメージが徐々に払拭され、それまで「ユニクロはちょっと･･･」とためらっていたファッション感度が高い女性の心も掴んでいく。08年4〜7月の売上高は、他社が落ち込むなかで、連続して前年比を上回るという好調ぶりだ。
一方、08年8月27日の「日経新聞」は、日本国内では衣料品の消費低迷が続き、レナウンやオンワード樫山といった大手メーカーは女性向けブランドの大幅削減を進めていると報じている。
秋にはスウェーデンの大型ブランドが初上陸
このままユニクロの1人勝ちなのかというと、そうもいかない様子で、海外から新たなライバルが乗り込んできた。
国内衣料品のボリュームゾーンである低〜中価格帯ではアメリカの「GAP」やスペインの「ZARA」がいて、全国で複数の店舗を展開している。さらに08年9月13日に、スウェーデンから日本初上陸する「H&M」の店舗が東京・銀座にオープンする。欧米を中心に世界29カ国に展開するグローバルブランドで、洋服だけでなく、靴、アクセサリーと、豊富なアイテム数を揃える。
Tシャツ、カーディガン、コートといったベーシックな女性アイテムが1000円台〜1万円台と低価格で展開する。男性用もある。高級ファッション誌「VOGUE NIPPON」08年10月号でも特集が組まれ、海外に住むオシャレな人の普段着として紹介されている。デザイン性が高く、リーズナブルな値段を実現した理由についてH&M日本法人の担当者は、
「中間業者を抑えていることと、大量仕入れをしているためです。また、デザイン、ファッション、布地に関する広い知識があるため、適切に市場から商品を仕入れることができます」
と説明する。
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