[CNET Japan] ドコモが持つ「1人負け」への危機感--ロゴ変更の裏にあるもの

通じなくなった“ドコモ流”

　NTTドコモは4月18日、ブランドロゴを7月より変更すること、既存顧客重視の姿勢に転換することを発表した。なぜドコモはこの時期にブランドロゴを変更する必要があったのか。そして、今後どのような成長戦略を描いているのか。同日開かれた会見の様子から、ドコモの考えを見ていく。

通じなくなった“ドコモ流”

　まずブランドロゴと経営戦略を刷新した背景には、携帯電話市場の飽和感と競争環境の激化に対する危機感がある。

　携帯電話は国内の契約者数が1億件を突破し、市場の伸び幅が小さくなっている。また、「ソフトバンクモバイルやイー・モバイルなどが参入して競争が激しくなった」（NTTドコモ代表取締役社長の中村維夫氏）

　この結果として、市場拡大期には大きな効果があった“ドコモ流”のやり方が、通用しなくなっていた。ソフトバンクモバイルらの勢いに押され、3月末には市場シェアがついに50％を割り込んだ。

　「急拡大期には、目新しいものを好む顧客層が市場を牽引してきた。しかし現在はニーズが多様化している。これまでのドコモは技術志向で新しいものを作り、『こんなのができたから、使ってください』というものだった。しかし、現在は技術的差別化が難しい時代。端末のデザインやネットワークの品質、料金、顧客対応など、個別の顧客ニーズに対応していく必要がある」（中村氏）

　また、販売方法についても、端末を1円で売り、月々の通信料金でその赤字を回収するというモデルは、総務省の指導によってできなくなった。「奨励金を使って端末を安く売る時代は終わった」（中村氏）

番号ポータビリティで「社員全員が危機感」

　ドコモにとって特に大きかったのが、2006年10月に始まった番号ポータビリティ制度だ。契約する携帯電話事業者を変えても電話番号を変えずに済むこの制度は、ユーザーに対して、自分が契約している事業者について考えさせるきっかけとなった。

　「番号ポータビリティは我々に大きなインパクトを与えた。『ドコモの1人負け』と報道されたが、その通りだ。社員全員が危機感を持つ良いきっかけになった」（中村氏）

　こういった危機感を受けて、ドコモは2007年8月にコーポレートブランディング本部を設置。日本コカ・コーラ代表取締役会長の魚谷雅彦氏を特別顧問に迎え、企業ブランドの見直しを進めてきた。

　「ブランドの構築が企業価値の創造につながらなければならない。ブランドは企業経営そのものを反映する。ブランドの見直しをきっかけに経営全体の改革をしていく意思を確認した」（魚谷氏）

　この結果、ブランドだけでなく、基幹業務も含めた見直しが必要だと判断。今夏には地域8社を本体に統合し、経営の効率化を図る。また、これまで部署ごとに設置されていたマーケティング部門も統合し、全社で統一したマーケティング戦略を策定、実行することに決めた。

　「各部門が部分最適になってしまい、全体の最適化ができない上、意思決定が遅くなって機動力も下がっていた。これを打破して、顧客を基点としたバリューチェーンが作れるよう組織をフラットにし、マーケティングやプロモーション機能を集約する」（ドコモコーポレートブランディング本部副本部長の荒木裕二氏）

　魚谷氏も、「ドコモは顧客の声をとても聞いている。問題は、それを反映する仕組みが分散していたことだ」と指摘。急成長期には、スピードを重視するために各部門に分散していた機能を、一カ所に集約することで効率化を図ると共に、統一したメッセージを発信していく考えを示した。

5300万人という圧倒的な顧客基盤

　ドコモは新規顧客の獲得から、既存顧客の慰留へと重点分野を移す。魚谷氏から見ると、ドコモが持つ5300万人という巨大な顧客基盤は非常に魅力的であり、既存顧客のニーズを掘り起こしていくことで成長余地は十分にあるという。

　「（販売店の）ドコモショップには年間5500万人が訪れており、毎月5300万人の顧客に請求書を送っている。また、コールセンターには年間2000万件の電話があるという。日本の企業でこれだけの顧客と直接接点を持っている企業はほかにないのではないか。1つのまとまった方向に進めば、大変強いマーケティングパワーを持つことになる」（魚谷氏）

　これは魚谷氏自身が、日本コカ・コーラで経験してきたことでもある。飲料業界では過去、自動販売機を数多く設置し、より良い場所に設置することが売り上げを伸ばす上で最重視されていた。「お金を払ってでも良い場所に自販機を置かせてもらうことが、かつては事業の主軸だった」（魚谷氏）

　しかし、販売機の数が飽和状態を迎え、新たな戦略が必要になった。「1台あたりの売り上げを伸ばすために、商品開発を強化した。また、顧客を会員化して、データベースマーケティングを進めた。これはNTTドコモとコカ・コーラが組んだ理由でもある。もう1つはサプライチェーンマネジメント（SCM）によるコストダウンだ」（魚谷氏）。これらの経験から、ドコモでも今後はマーケティングを強化することで顧客1人あたりのサービス利用額を伸ばすとともに、コスト削減が不可欠になるとの見解を示した。

　ドコモは7月より新しいブランドロゴを採用する。既存顧客を重視する「新生ドコモ」を印象付けたい考えだが、ブランドの再構築には時間がかかるとも魚谷氏は述べる。「既存顧客のさまざまなニーズに応え、不満を解消するという、基盤の強化がまずは必要だ。それがやがて、新たな新しいブレイクスルーとなる、高次元のサービスにつながる」（魚谷氏）