「スイーツ（笑）」から「スウィート系」女子の時代へ？

　先日、AneCan が創刊して1周年を迎えたのですが、そのAneCanと読者を 2分することとなった、女性誌の王者CanCamの勢いが落ちてきています。 部数も減少していますし、同じ「モテ・愛され」路線だったJJも、今年の 1月号 から「ギャル・セレブ」路線のViViを意識した誌面作りになり、CanCam離れをしています。ViViは今、赤文字系の雑誌の中では最も勢いを感じる雑誌なのですが、その ViViを上回る勢いを見せているのが「大人可愛い」を提案する宝島社の雑誌sweet。なんと、3月12日に発売された4月号が、CanCamと同じくらい分厚いのです。3月号と比べ、約2倍の厚さになっているのです。


■CanCamとsweetの「厚さ」対決！

　雑誌にとって「厚さ」というのはそのまま人気のバロメーターになっています。CanCamは発行部数だけではなく、その厚さもチャンピオンだったのですが、今年の 4月号では厚さ重さ共にsweetに負けています。参考までに、両誌の2007年4月号と2008年4月号の厚さと重さを測ってみました。

・2007年CanCam4月号

厚さ1.8センチ　重さ1550グラム

・2008年CanCam4月号

厚さ1.5センチ　重さ1230グラム

・2007年sweet4月号

厚さ1センチ　重さ740グラム

・2008年sweet4月号

厚さ1.9センチ　重さ1340グラム

数字を見ての通り、CanCamが若干減少しているのに対し、 sweetは大躍進を遂げています。宝島社のムック『 おしゃれ革命 』によると、sweetは2006年からほぼ完売状態が続き、この春は創刊以来最大の発行部数となる50万部に到達したそうです。では、そんな勢いのある、sweetとはどんな雑誌なのか。簡単に触れてみたいと思います。

■sweetはイイトコどり

　sweetはOL向け雑誌として生まれました。休刊の危機に直面しながらも、試行錯誤を繰り返し今の独特なテイストを築き上げていったのですが、基本的には、BLENDA、 GLAMOUROUS、GLITTERなどが競合誌です。ターゲットは「ギャル・セレブ」路線のいわゆる「アラウンドサーティー」です。しかし、sweetは「ギャル・セレブ」という要素だけではないんですね。セクシーなんだけど、ファッション誌PSや spring的な「カジュアル・ストリート」の要素を含んでいたり、 OL向けとして生まれただけあり、CanCamやJJ的な赤文字雑誌の「かわいい・モテ」要素も含んでいるのです。

　 伊藤忠ファッションシステムのマンスリーファッションレポート では「モテだけでもなく、ストリートでもギャルでもない、新たなファッションタイプ20代“スウィート系”が大躍進 」と題し、「モテ＋ギャル＋モード感のあるストリート系のイイトコどりがスウィート系」と結論付けています。モテにギャルにストリート。3大ファッション勢力の全てを含んでいるのです。だから人気があるのですね。

　これだけではよくわからないと思うので、「8周年記念大アンケート結果発表！sweetガール白書2007」から「スウィート系」女子が好むブランドを抜粋してみます。

■「スウィート系」女子が好むブランド

・洋服

1位　ジルスチュアート
2位　クロエ
3位　ミュウミュウ
4位　ブロンディ

・靴＆バッグ

1位　ミュウミュウ
2位　クロエ
3位　ルイヴィトン
4位　シャネル

・ジュエリー

1位　アーカー
2位　カルティエ
3位　ティファニー
4位　シャネル

　洋服のランキングを見てください。ジルスチュアートという CanCamにもよく出てくるブランドがランクインしていると思ったら、クロエ、ミュウミュウといったセレブ的なブランドや、雑誌PS、JILLEやSpringなどでおなじみのブロンディなんかもランクインしています。靴＆バッグ、ジュエリーのランキングもそうですが、「かわいい」一辺倒ではなく、いろんなブランドがバランスよくランクインしていますよね。「かわいい」に流されるだけではなくこだわりもある。これが「スウィート系」女子のようです。

■「かわいい」だけから一歩前進？

　「かわいい（甘いファッション）」やメディアに流される女性を揶揄する「スイーツ（笑）」という言葉が昨年流行りました。「ブログから、話題を知る、きざしを見つける」という「 kizasi.jp」で「スイーツ（笑）」がいつ頃から流行ったのかを調べてみると、11月頃からヒット数が爆発的に増えています。 11月といえば、 CanCamの「モテ子の習慣vsブス子の習慣」が話題になった時期とちょうど重なります。もしかしたら、これを機に、CanCam （めちゃモテ）的な「かわいい一辺倒」の甘ったるい空気がガラッと変わってしまったのかもしれません。「かわいい」だけではなく、「セレブ的な辛さ（カッコよさ）」や「ストリート的な感性」もブレンドした新しい「甘さ（sweet）」。それが今の女性たちの気分なのでしょうか。