資生堂によるCM美女タレント“大量囲い込み”の実態

　SMAPの曲「Dear WOMAN」に乗せ、仲間由紀恵、竹内結子、広末涼子といった豪華女優陣が登場する資生堂「TSUBAKI」のCM。資生堂史上最高額となる50億円を投じたこの広告展開は大当たりし、同商品シリーズは、目標の100億円を大きく上回る180億円の売り上げを初年度（06年）に叩き出した。それまでシャンプー市場で4位に甘んじてきた資生堂はトップを奪取し、あらためてブランド力の強さを証明するかたちになった。

　しかしながらこの「TSUBAKI」のCM、本当に出演者が多い。「赤TSUBAKI」と昨年9月に誕生した「白TSUBAKI」を合わせても、品数はたった7点。一方、この2年足らずでCMに起用されたタレントの数は25人にもなる。同様に同社のメーキャップブランド「マキアージュ」では4人の女優、男性用化粧品「ウーノ」に至っては05年に52人ものお笑い芸人が登場するという“超大量起用”が見られた。大型のブランドに宣伝費などを集中し、カテゴリごとにトップシェアを目指す「メガブランド戦略」を謳っているとはいえ、いくらなんでもチト〝囲い込み〟が過ぎるのでは?

　この背景について、『化粧品業界再編地図資生堂VS花王・カネボウ』（ぱる出版）の著者であり、経済評論家の島野清志氏は次のように語る。

「男性と比べて、女性のマーケットは非常に難しい。嗜好の違いが、おのおのはっきりしているので。そこを広範囲でフォローするために、資生堂は『TSUBAKI』のように毛色の違う女優さんたちをかき集めるしか手がなかったんだと思います。つまり『TSUBAKI』のCMは、勝負しているように見えて、実は大変保守的な作りになっているんですよ」

　『化粧品業界再編地図』によると、同社の業績はここ10年の間に3回も最終赤字に陥っている。最後に赤字決算を迎えたのが05年で、同社がメガブランド戦略を打ち出した時期と合致。巨額投資が〝最後の切り札〟だったと考えれば、あれだけの人数を揃えたことにも納得がいく。

　また、「財界展望」（06年10月号）によれば、大勢のタレントとCM契約を結ぶことには、「買い占め」のメリットもあるという。広告業界には「CM縛り」という仕組みがあるため、CMに出演したタレントは競合社の提供番組に出られなくなる、もしくは出演の際にスポンサーの了承が必要になる。よって、多くのタレントと契約を結べば結ぶほど、資生堂はメディアに干渉できるようになるわけだ。

　さらに契約を結んだタレント側も、資生堂のブランドバリューでギャラが跳ね上がったり、同社が大口スポンサーである女性誌などの表紙を飾る機会が増えたりと、さまざまなメリットがある。しかし、「資生堂の天下は、そう長くは続かないのでは?」と、前出の島野氏は分析する。

「人気女優を端から端まで使って、SMAPも使って……ときたら、単純にそれ以上のものを作るのは難しいでしょう。今の資生堂は、ずっと切り札を出し続けている状態。3匹目のドジョウは、おそらくいないんじゃないかと」

　競合社であるカネボウ化粧品を傘下に加えた花王は、06年度世界大手各社のビューティケア部門売上高ランキングで、資生堂に次いで8位につける大躍進を見せた（東洋経済調べ）。さらに昨年12月には、カネボウ化粧品より新メーキャップブランド「コフレドール」も誕生し、資生堂に負けじと、柴咲コウをはじめとしたスターダストプロモーションの売れっ子女優陣5人が起用されている。足元をすくわれないためには、「黒TSUBAKI」とかで細々と稼ぐしかない!?
（アボンヌ安田／「サイゾー」2月号より）

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