あのディズニーが負けた。なぜ？／竹林 篤実

世界最強のディズニーに真っ向勝負を挑み、見事に大差の勝利を収めたテーマパークがある。香港海洋公園である。閉園寸前の土壇場からの大逆転、そこにはどんな戦略があったのか。

6年前の真夏、家族で現地に行ったことがある。とにかく暑かった。そ
して何もなかった。大した乗り物もなければ、目新しい見せ物もない。
パンダがいたのが唯一の救いといったところで、あまりの熱さに2時間
で逃げ出すように帰ってきた。


その頃の入場者数が280万人、それが今年は492万人である。一方の香
港ディズニーランドは400万人、開業初年度の520万人から落ち込んで
いる。なぜ、香港海洋公園は奇跡的ともいえる逆転劇を演じることがで
きたのだろうか。


結論からいえば奇策は何一つ打っていない。一つひとつの施策は極めて
ノーマルとさえいっていい。愚直なまでにマーケティングのセオリーに
則って、やるべきことをきちんとこなした。それが逆転勝利につながっ
た。


マーケティングのセオリーといえば、ポイントは大きく分けて二つあ
る。STPを固めることと4P戦略である。


STPは
セグメンテーション
　マーケットの中のどの部分に絞り込むか
ターゲッティング：
　絞り込んだ中で、どれだけターゲットを細分化するか
ポジショニング
　ターゲットのマインドの中に自社ブランドをどのように位置づけるか
を考えること。これがマーケティングの出発点となる。


その上で4P（最近ではパッケージを含めた5Pという考え方もあるけれ
ども）とは、
プロダクト（商品・サービス）
プライス（価格）
プロモーション（コミュニケーション）
プレース（流通）
を組み立てて行く。では香港海洋公園の場合は、どうだったのか。


まずセグメンテーションについては、テーマパークに対してただエン
ターテイメントを求める層ではなく教育効果をも狙うゾーンに絞り込ん
だ。中流以上の香港人に多い教育熱心なパパ・ママ層である。だからメ

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