“電通幻想”の実態をOBが語る 威勢がいいのは国内市場だけ!? 

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 国内の広告代理店業界において、圧倒的なシェアを誇る電通。その売上高2兆1000億円(連結)は業界2位の博報堂の約2倍、同3位のアサツーディ・ケイの約4倍に上る。約100年前の創立以来、電通の独壇場が続いている状態だ。業界内での圧倒的な強さの源泉は、どこにあるのか。また、メディアに圧力をかけて情報操作をしているといった類の噂は本当なのか。

 かつて同社で勤務した経験を持ち、現在は法政大学経営学部でマーケティング論を教える田中洋教授に話を聞いた。

――田中さんは21年間に渡り電通に勤められ、在職中にアメリカ南イリノイ大学大学院でジャーナリズムを学び、退社後、大学の教壇に立たれています。まず、電通では、どんな業務を行っていたのでしょうか?

田中 前半10年は地方の支局・支社と新聞局に、後半はマーケティング局でプランニングを担当していました。担当した企業は主に外資系の日本企業で、ネスレなどですが、全部で7社くらい担当しましたね。

――電通といえば、「取り組んだら放すな、殺されても放すな、目的完遂までは……」といった、社員の行動規範を示した「鬼十則」が有名ですね。

田中 鬼十則が、電通社員にとって、ひとつのバックボーンになっていることは否定できないとは思いますが、大企業なので、「新聞局は体育会系」「マーケティング局は紳士風」といったように、部署によってまったくカルチャーは異なっています。私も部署を異動したときは、大いに戸惑いました(笑)。まあ、鬼十則は、あくまで規範なので、わざわざクチにすることはありませんし、まして朝礼の席で読み上げることもありません。むしろ他の会社で、営業さんを鼓舞するために掲げられていると聞いたことがあります。

――業界内で圧倒的な力を持つ電通ですが、その強みは「鬼十則」を伝統的背景とする人材の豊富さなのでしょうか?

田中 電通社員ひとりの持っている能力が、単純に博報堂社員の1・5倍や2倍あるわけではない。特に、入社した時点での能力に違いはないと思います。ですが、電通にいることのメリットは、大手の広告主から依頼される仕事を数多く経験できること。それが後々に効いてきます。実際私は、世界の外資系広告主との仕事を多数経験し、それが現在の国際マーケティングを教える仕事につながっています。
電通の強みとは、人材よりも周囲の環境が大きいのではないでしょうか。

――人材で言えば、「電通はコネ入社が多い」という話も聞こえてきます。

田中 それは言われるほどではないと思います。確かに、親族が上層部にツテを持っていれば、入社時に有利な場合もあるでしょう。しかし、実際のビジネスで役に立つケースはほとんどありません。コネクションが有効なのも、最初の数年ですね。なぜなら、コネで入社した人の親族は、外部の企業でもそれなりの地位にある人なのでしょうが、よほどの人物でなければ、数年で社長職など現職から退いているはずです。親族の地位がなければ、電通社員である息子のコネの効力は、ないも同然。むしろ一番おいしいのは、同族企業などのオーナー社長の子息を、電通に迎えることです。オーナー企業の社長職は延々と一族から選ばれるのですから、メリットは大きい。しかし、彼らは自分の親族の企業や関連会社に籍を置くだろうし、またそんな人材がゴロゴロいるわけでもありません。

――さて、膨大な広告出稿量を取り扱う電通は、メディアに対して独占的な市場を得ています。

田中 取引量が多い結果として、メディアや広告主に、良くも悪くも大きな影響力を及ぼしているのは事実でしょう。そのひとつに、メディアのある部分を「買い切る」という手法があります。ある一定量、もしくは広告部分のすべてをあらかじめ買い上げる方式ですが、これにより、広告面に、広告が入るかどうか決まらなくとも、一定の収入をメディアは確保できるのです。かつて私が勤務していた電通の四日市支局では、当時、中日新聞の三重県版を「買い切って」いました。また「買い切る」ための莫大な費用を常に出し続け、広告枠を埋めきるというのはリスキーな行為ですが、電通の規模があってこそ、可能になるのです。これは同社のスケールメリットが、存分に発揮できている強みだとも言えます。一方的なルールを押し付けているのではなく、互いに望む形で、ビジネスが成立していると考えるべきですね。