高島屋の福袋に隠された狙い／竹林 篤実

今年の正月もまた、福袋を求めて行列ができた。多いところでは2万人もの人が並んだという。お客様からは大人気の福袋だが、百貨店はこれをどうマーケティングに活用しているのだろうか。

狙いは富裕層である。たとえば高島屋横浜店の目玉は、その名も「プレ
ミアムパック・セレブプラン」2008万円の福袋だった。これには日産の
スポーツカー・GT-Rと高級腕時計「ピアジェ」、さらに指輪がセットさ
れていたという（MSN産経ニュース2008.1.2→ http://sankei.jp.msn.com/photos/economy/business/080102/biz0801021822001-p1.htm）。
こんな福袋をポンと買えるのは誰か。
富裕層しかいない。


もちろん、このスーパー福袋の狙いの一つには話題作りがある。しかし
これをやっていたのが高島屋となると単なる話題作りだけとは思えな
い。なぜなら同社は以前、名古屋地区で実に巧妙な福袋マーケティング
を展開しているからだ。


ここで一つお断りしておく。以下の内容は、以前確かに日経MJ新聞（当
時はまだ日経流通新聞と呼んでいた時代かもしれない）で読んだ記事を
元にしている。が、それがいつの日付だったかまでは定かに覚えていな
い。なのでいささかうろ覚えの部分があるかもしれない。


さて、高島屋が名古屋地区で採ったのが、見事な福袋マーケティング作
戦だった。ジェイアール名古屋高島屋がオープンしたのが2000年のこ
と、名古屋の百貨店業界では最後発である。同社がもっとも狙いたい顧
客層はいうまでもなく富裕層。だが、この層はすでに他店の外商部門が
がっちりと抑えている。そこで最大の課題となったのが、どうやって富
裕層と接触するか、だった。


この課題を解消するツールとして高島屋は福袋を使った。


今年の2008万円福袋とまではいかないが、確か300万円ぐらいの高額福
袋である。そして、売値は300万だが中身は1000万円相当ぐらいのお宝
が入っていることをアピールした。この作戦の目的はおそらく次の2点

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