ドコモCM 好感度No.1　でも「独り負け」の皮肉

CM好感度で「反撃」中のNTTドコモ

   NTTドコモのテレビCMが、調査会社のCM好感度ランキングで2007年5月以降トップの座を守っている。「そろそろ反撃していいですか」とうたい、出演者に豪華な顔ぶれ8人を揃えた。「えらそうだ」「分かりにくい」という不評の声が当初は挙がっていたが、それを覆した形だ。ちなみに6月以降の2位には「犬のお父さん」が登場するソフトバンクモバイルのCM。auはベスト10に入ったり入らなかったり。契約者数の増加と比例していないのは皮肉だ。

   CM総合研究所（東京都港区）は、月2回計3,000人を首都圏でアンケート調査している。研究所によると、07年8月前期のCM好感度の1位はドコモ。5月から3.5カ月連続で首位を占めている。一方のソフトバンクは、6月から2.5カ月連続2位。KDDIのauは今春以降、ベスト10圏内に入ったり入らなかったりで、7月は5位、8月前期は圏外だ。

「2.0」スタートの5月から好感度首位

   「ドコモ2.0」のキャッチフレーズで、人気グループ「TOKIO」の長瀬智也さんたちが登場するCMは、07年5月の連休明けから放送されている。「好感度」でナンバーワンになるのは5月調査からだ。4月は6位だった。ストーリー形式になっており、8人が様々な組み合わせでユーモラスなやりとりを見せている。「2.0シリーズ」だけで8月中旬までに14種類が登場した。

   ソフトバンクは、女優の上戸彩さんや「犬のお父さん」が登場するCMシリーズを6月から流している。こちらも上戸さんの「家族」たちが、様々な「想定外」の会話で笑いを誘っている。ハリウッド女優キャメロン・ディアスさんが颯爽と歩くCMも「定番化」している。6月から2位を続けている。5月は7位だった。

   CM総合研究所の分析では、年代別支持層で特徴があるのは、60歳以上だ。男性7層、女性8層に年代別で分けた7月の調査を見ると、ソフトバンクはすべての層で1位か2位、特に60歳以上ではともに1位なのに対し、ドコモは60歳以上の層だけ3位以下に転落し、男性で7位、女性で56位だった。ドコモは60歳以上の層で極端に支持が少ないことになる。逆にドコモは、女子中高生と18〜24歳の独身女性の層で2位のソフトバンクに大きく差をつけており、60歳以上の層の「弱さ」を補った形だ。支持する理由の傾向も両者に大差はなく、いずれのCMも「出演者、ユーモラス、ストーリー展開」の3項目の支持が高い。目立つとすれば、「かわいらしい」の項目はソフトバンクがやや高い点だ。

auは「刺さる所に刺さればいい」という考え方

   ドコモのCMを巡っては、07年6月に毎日新聞が「若者受けする『新しさ』『カッコ良さ』を前面に押し出す戦略だが、携帯利用者からは『イメージ先行で分かりにくい』という声も漏れる」と批判した。また、評論家の大前研一さんは自身の5月18日付けのブログで「もし私がドコモの社長なら、今回の広告を作った人を解雇するでしょう」と激しく攻撃した。「そろそろ反撃してもいいですか?」というドコモのキャッチコピーが、挑戦的なコピーのために消費者に値下げの可能性を想起させ、買い控えを引き起こすというのが論拠だ。ブログ上でも「金かけりゃいいって感じで印象が悪い」「CMという作品の向こうに全然顧客を見てないぞ」などと批判的な内容が並んでいた。

   NTTドコモ広報部は、当初に批判があったことを認め、そのうえで、ストーリー仕立てで話を展開しながらサービスを一つひとつ説明することで「楽しみながらサービス内容を少しずつ知って頂けた」としている。これで、当初のCMへの「分かりづらい」という批判がやわらぐ結果にもなった、というわけだ。また、批判もあったが認知度も当初から高かった点は間違いない。雑誌などのアンケートで「好きな芸能人」と「嫌いな芸能人」の両方の上位に登場する人も少なくないが、注目を集めれば、賛否ともに多くの意見が寄せられる側面もある。

   ソフトバンクは、コミカルさを出す「家族」のCMと、カッコ良さを強調するキャメロン・ディアスさんのCMが2本柱で人気を支えた。広報担当者は、CM好感度2位という現状について「評価を頂いている」と喜んでいる。一方、1位のドコモに負けている点については「淡々と受け止めています」。CMの「家族たち」の今後については、どういう展開か決まっていないが、好評なので当面は続きそうだ。

   一方、「CMの女王」の女優仲間由紀恵さんがCMに登場するauは、ドコモとソフトバンクの間に埋没した格好だ。しかし、KDDI広報担当者は、全世代から万遍ない支持を求めるようなことはせず、対象世代を絞ったCMを、対象世代が見ているような絞った時間帯に放送するようにしている戦略の結果だ、と説明した。刺さる所に刺さればいい、という考え方だ。

   電気通信事業者協会がまとめた07年7月の携帯電話・PHSの契約の純増数は、ソフトバンクが22万4,800件で3カ月連続の首位だった。2位はKDDIで19万1,200件、ドコモは8万1,400件に止まった。