「事例から読み解く BtoB向けリスティング広告最新事情」（前編）

　今やECサイトなどの主にBtoC向けのものだけではなく、BtoBの販売戦略にも多用されているリスティング広告。しかし、その広告効果の検証は難しく、BtoBでは生かし切れていません。そこで今回は、「BtoB（法人向け）インターネット販促サービス」のひとつとしてリスティング広告を提案している、株式会社ネクスウェイにリスティング広告の「効果検証のノウハウ」と「検証結果を反映したWebサイト最適化」についてお話しを伺いました（後編はこちら）。

リスティング広告―BtoBとBtoCとの違い―
　リスティング広告とは、Yahoo!やGoogleなどの検索サイトで、その検索した結果に応じて表示されるリスト型のテキスト広告のことです。主には、インターネット上での即購買を目的とすることが多いBtoC向けという印象が強いリスティング広告ですが、製品・サービスの購買、導入までに時間がかかるBtoB向けの販促でも十分な効果が期待されています。

リスティング広告の仕組み

　しかし、その広告効果についての検証では、BtoCとは異なる検証方法を採る必要があります。まず、リスティング広告の評価において、BtoCとBtoBでは、何をコンバージョンとするかが大きく異なります。つまりコンバージョンを「問い合わせ」とするのか、「資料請求」とするのか、または購入などの成約とするのかの違いです。

　BtoCならば、コンバージョンを購入に置くことにより実質的な評価ができますが、BtoBの場合には、成約までの時間が長いため、成約に置いてしまうとWebサイトなどの改善に役立つ効果検証がしづらくなります。そもそも単純に売上を伸ばすことだけがリスティング広告の目的ではなく、たとえばブランド認知を向上させたい場合では露出が目的となります。つまり、リスティング広告の目的が、露出なのか問い合わせを増やしたいのか、またはそのサイトで成約を完結させたいのか、それぞれの目的に応じた効果検証が必要となります。

「まずリスティング広告の目的を明確にし、それに応じたコンバージョンを何とすべきか提案しています。その上で効果レポートを具体的な改善案とともに提出し、Webサイトの改善などのお手伝いをしています」と株式会社ネクスウェイ営業企画グループリーダー、長田陽子氏は語っています。同社はリクルートから分社・独立した企業で、その前身から、約9,000社、約2万6,000契約の法人に対して、新商品の案内およびセミナーの集客などにFAXプロモーションを提案してきました。その後、2006年1月に、そうしたFAXプロモーションのクライアントに対してリスティング広告を提案し、2007年2月現在の契約数は約200となっています。

BtoBには、ネットを中心とした総合的な販売促進を
　リスティング広告の導入当初は、成約をコンバージョンとしたい企業が多い中、ネクスウェイでは、Webサイトの改善を目的として、問い合わせをコンバージョンとするなどの提案をしています。

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