節分に異変が起きた！フジ系列の『あるある事件』で

首都圏のスーパー各社は、３日の節分チラシの紙面で『恵方巻』をトップに打ち出した。東京では「恵方巻（えほうまき）って、なあに？」という言葉をまだあちらこちらで聞く。関西でいう巻き寿司、関東では太巻のことだ。今年は東京のスーパーでも、それを買い求める人が急増した。

　大阪のすし屋の業者がかつてバレンタインにチョコレートならば、節分に鬼の金棒に似せた巻寿司（太巻き）を売り込んだところ、それがヒットした。そんな由来を聞く。関西の節分ではもはや欠かせない風習にまで生育した。

　東京の寿司となると、江戸前寿司が本場。かつて浅草海苔が有名だったが、その時代でも、庶民の食生活のなかで巻き寿司はさほど発達しなかった。季節の変わり目の節分には、良質のタンパク質の大豆、鰯など安価な栄養源を家族で食べる。巻き寿司を伝統行事として食べるひとはまずいなかった。

　関東の２月３日の節分といえば、節分豆、鰯（いわし）、ヒイラギ、鬼の面がスーパーマーケットの目立つ店頭に並ぶ。３日の夕方ともなれば、低価格の節分豆は早々と欠品し、子ども向けキャラクター付き節分豆、高価な豆など不本意なものを買わされたこともあった。

　大阪に本社があるスーパーマーケットが６、７年前から関東地区の店舗でも『恵方巻』を惣菜売り場で展開してきた。天井からつるす『恵方巻』に似せた風船は方位に向けたり、数多くの短冊を並べたり、カセットのエンドレステープで売り込んだり。それでも、お客からは『節分になぜ太巻き？』と白けた目で見られていた。関西出身者とか、関西に在住経験者などが『恵方巻』を買うていど。毎年、不発の連続だったという。

　それでも売り上げゼロからのスタートだから年々、上昇傾向にはあった。昨年対比が２割、３割と伸び続けてきた。数字は魔物だから、伸びる商品には取り組みが強化される。演出物の予算が増えてくる。惣菜売場の演出物がしだいに派手になってきた。

　「うちの本社幹部は大阪出身だから、太巻を大々的に陳列しろ、という指示を出す。毎年、見込み違いで、ひどいロスでした。売れるのは太巻でなく、平台で1本200円前後のバイキング形式の中巻、細巻ばかり。節分の風習に結びつかず、安いから買う。お客さんはそんな認識でした」と惣菜チーフが語る。

　「今年の節分は違っています。テレビで『恵方巻』を取り上げたせいもあるでしょうけど、480円、680円と単価が高いものが朝から売れています。午後からは、夕飯用でしょうね、一番の売れ筋は980円の海鮮太巻です。飛ぶように売れています」と教えてくれた。単価の低い細巻や中巻は片隅に押しやられていた。

　今年の恵方は北北西。昨年はどの方角だったか、と聞いてみた。「さあ？　忘れたな」と担当者は首を傾げる。（昨年は西南西）。東京近郊出身だったのか、太巻と方位と縁起とはあまり関係ない顔だった。

　同店の節分豆売場をのぞいてみた。陳列のボリュームはあるが、売り子の声には勢いがなかった。加工食品の担当者によると、「昨年まで、大豆は安くて健康によいとか、ダイエットに良いとか、そんな認識がありました。『あるある事件』で、大豆のイメージが急激に悪くなりましたからね。お客はすっかり惣菜の『恵方巻』に取られています。雪崩現象みたいに」と話す。首都圏の全店舗の数字をみるかぎり、節分豆はどこも昨年に比べて不調だと教えてくれた。

　鮮魚コーナーをみた。鰯のコーナーは10種類ほど並ぶ。「例年、節分といえば、豆と鰯がセットで買われるお客さんが多かった。今年は片方の豆がずっこけましたからね、こっちまでもやられた。売れるのは青果売場のヒイラギ。さびしいですよ」と販売責任者が嘆く。「これって、『あるあるショック』ですよね」とつけ加えていた。

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パブリック・ジャーナリスト　穂高 健一