プリキュア新作が「80年代」を推す理由
■今年の「スタプリ」は前日の夜に眠れないほど楽しい
【原田】僕はもう20年も若者研究を続けているのだけど、柳川さんは10年くらい前に博報堂で立ち上げた「若者研究所」の最初期のメンバーなんですよね。アニメは昔からやりたいとおっしゃっていましたけど、まさか本当にプロになるとは思ってもいませんでした。
【柳川】若者研に参加していたのは高校生の時ですね。アニメにハマったのもその頃で、新卒で東映アニメーションに入社したんです。
【原田】この2月にスタートした「スター☆トゥインクルプリキュア（以下、スタプリ）」のプロデューサーに就任されたと聞いて、びっくりしました。実は、うちの娘が毎年「プリキュア」にハマっていて、グッズを大量に買わされているんですが、今年の「スタプリ」は前日の夜に眠れないほど楽しいっていうんですよ。
だから今日は、今までのプリキュアと今回の「スタプリ」は一体なにが違うのか、それを僕の領分であるマーケティング的な見地から解明できたらなと。アニメに限らず、他の業界でものづくりをしている人にも、きっと今の子供心をつかむマーケティングのヒントになるでしょう。
【柳川】なるほど、わかりました。
■とにかくスピード感やテンポを優先させた
【原田】早速なんですが、今年の「スタプリ」がこれまでの作品以上に、うちの娘世代の子供にウケている理由はなんだと思いますか？
【柳川】前作の「HUGっと！プリキュア」（2018年2月〜2019年1月放映）に比べて、直感的・視覚的に楽しめる要素を増やしたせいかもしれません。「HUGっと！」は比較的ドラマ性が強かったんですが、「スタプリ」はちょっと方向転換して、エピソードごとのメッセージは込めつつも、もう少し感覚的な楽しさを重視しました。
たとえば第1話は、「ジェットコースターに乗っているような、勢いのある映像にしたい」とオーダーしたんです。その結果、主人公がいきなり地球から宇宙にロケットで飛び出して戻ってくる、という展開になりました。物語上、最初から宇宙に行く必要性はあまりなかったんですが、ここはあえて。
【原田】相手は子供ですからね。マーケティングの前提として、理屈じゃなくて、「直感的に楽しい」という要素が絶対に重要ですよね。大人が考えるにあたっては一番難しい部分だと思いますが。
【柳川】そうですね、とにかくスピード感やテンポを優先させましたから。
■親世代も引き込むための「80年代」テイスト
【原田】しかし、プロデューサーとしては若いですね。
【柳川】平成2年（1990年）生まれです。アニメの世界は35歳前後でプロデューサーになる方が多いので、少し若いかもしれません。私は「スタプリ」の企画書に、世界観のトーンとして「ネオ80's」と「宇宙かわいい」という2つのキーワードを掲げました。これは客観的にみれば、私の世代ならではの発想かもしれません。
【原田】「ネオ80's」から行きましょうか。「80年代」は、むしろバブル世代のおじさんからも出てきそうなキーワードに思えますけど、それとはまた違うんでしょうか？
【柳川】私は80年代を過ごした世代ではないんですが、バブル期の前向きな感じに強い憧れがあります。その意味での「80年代なのに新しい」が「ネオ80's」なんです。その上で作品にどう落としこんだかというと、絵柄やデザインの部分ですね。スタッフには、80年代のファンシー雑貨やアニメ作品の画像をいっぱい並べて、「この世界観で」と指示しました。
【原田】90年生まれが描く80年代は興味深いですね。きっとかつての実際の80年代とはまた違った魅力が出てくるかもしれませんね。具体的にはどんな世界観をイメージしているんでしょう？
■子供にはすごく新鮮、親世代は懐かしいと感じる
【柳川】ファンシー雑貨なら、サンリオの「フレッシュパンチ」という王道シリーズ。アニメは、「魔法の天使クリィミーマミ」（1983〜84年放映）や「うる星やつら」（1981〜86年放映）の色合いやデザインを参考にしました。
【原田】まさに僕世代の女子が小学生だった時のアニメ（笑）。小学校の時に、クラスの女子が「クリィミーマミ」やサンリオの「キキララ（リトルツインスターズ）」にはまっていたのを思い出すなあ。プリキュア世代の親世代は、僕と同じ現在40代の団塊ジュニア世代やポスト団塊ジュニア世代。団塊世代に次いで人口ボリュームの多い世代だから、親受けを狙うと視聴者・消費者としても一気に影響力が大きくなるね。
【柳川】ターゲットのお子さんにはすごく新鮮に映るし、親世代は懐かしいと感じる。ネット上の意見を見ていると、80年代っぽくて今どきじゃないという人もいれば、ちょっとズレてるからオシャレだねととらえる人もいたので、狙いは外れていなかったようです。
【原田】エンディングの歌もわれわれ世代としては懐かしい印象。
【柳川】はい。「昭和アイドル歌謡っぽく」とお願いしました。中森明菜、工藤静香、中原めいこ、セイントフォー……。そのあたりの曲をたくさん聴きながら企画を立てたんです。
【原田】僕が小学校4年生の時に初めて買ったCDは、工藤静香の『MUGO・ん…色っぽい』でした。まんまと君の戦略にやられちゃってるわ……。今の時代、子供の数が減っているから、「親子セットでマーケティングの対象にする」というのは、これまで以上に有効になっていますね。
■「家族みんなで楽しめる」が重要なポイントに
【柳川】80'sはハリウッドでも今、定番になってきています。最近では『怪盗グルーのミニオン大脱走』（2017年）の敵が80年代ファッションに身を包んでいて、全編に80年代ディスコサウンドが流れていました。マーベル映画の「ガーディアンズ・オブ・ギャラクシー」シリーズ（2014年、17年）では、カセットテープが出てきて、80年代の音楽が物語のポイントになっています。つまり両作とも、家族みんなで楽しめるように考えられているんですよ。「スタプリ」は、その仕掛けを「プリキュア」でやる、という実験でもありました。
【原田】アメリカは移民人口が多いから、そもそも子供や若者の数も多く、ファミリー層を狙えばそのまま王道のマーケティングになります。グローバルな市場を見ても、今、世界の市場は「アジアの世紀」。アジアの子供や若者が多い市場の人口が爆発し、世界の中心となり始めており、ハリウッドとしても「世界のファミリー層」に照準を定めるのが得策な時代になってきています。
日本の場合は、以前の団塊世代が父親だった頃のいわゆる「標準世帯」のボリュームも、子供・若者の数も純粋に減ってきているので、親子セットをターゲットにせざるを得ないという状況で、アメリカとは違います。アメリカも日本も理由は違えど、「家族みんなで楽しめる」が重要なポイントになってきているのは面白いですね。
■マーケティング的には、お父さんを狙ったほうがいい
【原田】年間視聴率で5年連続の「三冠王」を達成した日テレも、同じ発想で番組を作っているように見えます。「世界の果てまでイッテQ！」や「ザ！鉄腕ダッシュ!!」はその象徴。今の日テレは全社を挙げてファミリー層を狙っている印象です。最も人口が多いのは高齢者層なんだけど、消費の中心はいつの時代も稼いでいる現役世代。そのほうがスポンサーもつきやすい。ただし高齢者層の増加や未婚・非婚化の影響により、現役世代のボリュームや社会的影響力は落ちているから、ファミリーとして束で狙う。
ただ「スタプリ」に関しては、個人的にお願いがありまして……。
【柳川】なんですか？
【原田】僕も、娘の「スタプリ」の話にもっと交じりたいんですよ。お父さんが娘と交われる仕組みをぜひ作ってほしい。
ファンシー雑貨も「クリィミーマミ」も、お母さんだったら自分の小さい時の体験からついていけるんですけど、お父さんは女児モノの原体験がないからなかなか難しい。
少し余談ですが、僕は「令和」の時代には、また男性消費が注目を浴びる時代に戻ると思ってるんです。平成の時代の、特に大都市部では、専業主婦の家庭が多く、その主婦が財務大臣として家計をコントロールしていたから、実際の消費における女性の影響力はすごく強かった。男が稼いで、女が使いみちを決める。つまり平成は女性消費の時代でした。
しかし、今後ますます共働きが増えていくと、夫婦の財布が別々になっていきます。すると、世界でも同じ傾向がありますが、日本は男性のほうが正社員率も賃金も高いので、娘が親に何かをねだってきた時、父親のほうがお金を出しやすい時代になるかもしれない。つまり、マーケティング的には、お父さんを狙ったほうがいい時代が来つつあるし、もっとそうなると僕は予測しています。
■「将を射んと欲すれば、まずその親を射よ」の時代
【柳川】実はそれで言うと、女の子たちの父親は「聖闘士星矢（セイントセイヤ）」（1986〜89年放映）世代が多く、それを意識してはいます。
【原田】そうか、なるほど！ 『聖闘士星矢』は宇宙と星座がモチーフ。「スタプリ」と共通要素がありますね。確かに、僕の小学校時代はクラス中の男子で『聖闘士星矢』にはまっている人が多かった。僕自身はなぜか『聖闘士星矢』には興味がなく、『キン肉マン』や『北斗の拳』のような、もっと男子っぽいものが好きだったからピンとこなかったけれど、確かに言われてみると僕、その世代だわっ！
【柳川】現在30代後半から40代前半の男性が『聖闘士星矢』世代です。1977年生まれの原田さんも、まさにど真ん中ですね。さらに言うと、20代後半から30代前半の女性、つまり母親世代は『セーラームーン』世代の可能性もある。
【原田】『セーラームーン』は僕世代よりはだいぶ下の世代のモノだけど、「旦那が年上」といった夫婦であれば、この構図に当てはまるかもしれないね。
【柳川】2作とも東映アニメーションでアニメ化した作品なので、それらを通過した世代が「スタプリ」の親世代だということは、企画当初からかなり意識していました。
【原田】将を射んと欲すればまずその馬を射よ、ではなく、その親を射よ、の時代に、しっかりと親世代の分析もスタートから意識してやっている点は本当に素晴らしいね。ただ、パパと娘の接点を作ることには成功しているけど、もっとパパをはめる仕組み作りにチャレンジしてほしいです。令和は新男性消費の時代ですから。ママと違って女児アニメの原体験がないパパでもはまるポイントや仕組みがあれば、もっとファミリー視聴やファミリー消費が増加するように思います。
■女の子向けで「宇宙」というチャレンジの理由
【原田】もう一つのキーワード「宇宙かわいい」に話を移しましょうか。女の子向けで「宇宙」というのは、少しミスマッチというか、むしろ男の子のイメージに思えます。
【柳川】かなりのチャレンジなんです。実は私、意外に「宇宙＝男の子」でもないんじゃないかなと思っていて。企画を出した時も、いろんな方から「男の子っぽくなりすぎるんじゃないか」という意見をいただきました。「星座」までならロマンチックなイメージですが、ロケットに乗って宇宙に飛び出して冒険まで行くとなると、かなり男の子っぽいんじゃないかと。そのバランスはすごく議論しましたね。
【原田】確かにここ数年、宇宙に興味のある若年女性が増えていて、「宙女（そらじょ）」や「宙（そら）ガール」なんて言葉も出てきているよね。宇宙っぽい柄の洋服やバッグもはやってきている。今の子供たちも男女ともに「妖怪ウォッチ」や「ポケモン」、「しまじろう」や「コラショ」、「おしりたんてい」と、性差のないコンテンツで育ってきているから、男女の差はもっと小さくなっている可能性があるね。
つまり、今まで男子向けとしてやっていたものが女子に受けたり、その逆もあり得る世代が出てきている、ということだね。最近は男子高校生なんかでも、韓流スターの影響で、普通にメークする男子が街でも増えてきている。今はまだ違和感のあるこの「男女逆転現象」が、令和の時代にはたくさん見られるようになる可能性が高いと僕は思っています。
■「宇宙」はファッショナブルでかっこいいモチーフ
【柳川】ちなみにチャレンジという意味では、キュアミルキー（シリーズ初の宇宙人プリキュア・羽衣ララ）はスカートすら履いていなくて、かぼちゃパンツです。「プリキュア」シリーズでは定番の「変身後に髪が伸びる」も、彼女に関してはあまり伸びない。最近の「プリキュア」では珍しいキャラクターなんです。
【原田】女児が必ずしもロングヘアーに憧れるとは限らない時代になっている可能性もある、ということですね。そういう意味では、今回のプリキュアは新しい令和の時代の男女の形も暗に示しているんだね。
【柳川】「宇宙かわいい」は、最近の原宿系のファッションとしてははやっていましたよね。宇宙モチーフ単体だと男の子的になりがちなところを、そういったファッション要素を加味することで、女の子でも身近に楽しく感じてもらえるかな、と。
【原田】原宿系の「宇宙かわいい」って、たとえばきゃりーぱみゅぱみゅ？
【柳川】きゃりーもそうですし、「夢かわいい」とか「病みかわいい」とか、あの辺のイメージ（※）ですね。宇宙要素に限っていえば、2017年にシャネル、グッチ、コーチなど幾つかのハイブランドが同時多発的に「宇宙」をデザインのヒントにしたコレクションを発表していました。「宇宙」はファッショナブルでかっこいいモチーフになりつつあると思います。
※編集部注：「ゆめかわいい」は、メルヘンやファンシーなモチーフで彩られた夢の中のような世界を指す。名付け親は原宿系モデルのAMOだといわれている。「病（や）みかわいい」はその派生で、パステルカラーだけでなく、黒色が使われたり、包帯や注射器などの医療用具が出てきたりする。
■「ダンス必修化世代」だからミュージカル風を狙った
【原田】ところで、変身中にプリキュアがミュージカルのように歌うのも、これまたシリーズ初ですよね。
【柳川】「プリキュア」のビジネスの核は「なりきり欲求を高める」なんですよ。女の子たちの「私もプリキュアになりたい」という欲求によって、イベントに参加してもらったり、映画を観てもらったり、おもちゃを買ってもらったりしています。その「なりきり欲」を高めるひとつの施策として、「歌いながら変身」を入れ込みました。歌いながらだと、変身用のおもちゃを持ったまま棒立ちにならないんですよ。
【原田】完全にわが家はやられていますね（笑）。確かに今の女児は「ダンス必修化世代」だから、ミュージカル風にしたほうが、参加意欲や没入感をより高められるかもしれないね。
加えて、今の若者たちはSNSなどで周りから「いいね」をもらって自己承認欲求を満たす世代。SNSや写真や動画がある限り、恐らくその下の世代にもこの「自意識過剰感」が引き継がれている。そう考えると、より参加感があるミュージカルのほうが、子供たちの自意識過剰感を満たすには適しているんだろうね。
【柳川】あとは歌が入ると、実際にうまくマネできたときに、やりきった達成感が味わえるんです。お子さんとしては、うまくできたら親に見せたいと思いますし、親御さんもお子さんの上達ぶりを感じてうれしいでしょうから。
■「描く動作をしながらダンス」ができるように
【柳川】今回の変身グッズは、「変身☆スターカラーペンダント」と「プリンセススターカラーペン」という2個セットで、インクボトルとペンをモチーフにしていますが、これは「描く動作をしながらダンス」ができるようにと考えました。これも達成感を味わえる仕掛けです。玩具でなりきりができる要素をどう映像に組み込んでいくかは、バンダイさんと一緒に考えています。
【原田】プリキュアは4人いるから、変身セットは4種類ですか？
【柳川】「変身☆スターカラーペンダント」は共通で、挿すペンがキャラクターごとに用意してあります。ただ4人のプリキュアのペンとは別に、12星座それぞれに設定されたプリンセスのペンもあるんですよ。
【原田】でも、12人もプリキュアは出てこないでしょう？
【柳川】12人もいるとキャラクターの成長を描ききれないですし、12も星座があると、全部の星座を平等に扱ってあげられない。だから今回は、4人のプリキュアが3星座ずつ春夏秋冬で担っている形にしています。ある特定の星座の子が悲しくなったりしないように、みんな平等に、というのはかなり意識しました。
【原田】子供相手だから、絶対に差別感や劣等感を抱かせてはいけないわけだね。
■劇中に登場するアイテムを「商品化」できた理由
【原田】しかし、アニメのプロデューサーとしてはあまりに考える領域が幅広い。商品化までセットで考えないといけないんだね。子供の数が大幅に減っているから、昔のように視聴率だけで稼げるわけではなく、イベント、商品、映像配信などのトータルで考えなければいけないんだろうね。
【柳川】私はプロデューサー職に就く前、3年間営業にいたので、その経験を生かして営業がしやすい作品にしたつもりです。だから「スタプリ」は関連商品との連動が例年以上に高いんですよ。
【原田】そうなんだ！ 本当に今回のプリキュアはこれまで以上に新しいチャレンジが満載なんだね。すばらしい。商品は変身グッズだけではない、ということかな？
【柳川】劇中で登場した宇宙食のグミや、そのグミが入っているポーチ、キュアミルキーが乗っているロケットやドーナツなども商品化されています。むしろ商品にならないアイテムはないんじゃないかというくらい。
【原田】そんなにたくさん商品があったら、今後、きっと僕はたくさん買わされることになるんだろうね（涙）。子供としては「なりきり欲」がたくさんのシーンで実現できて本当に楽しいんだろうけど、「財務大臣」の親としては複雑ではある……。今までのシリーズはそこまで商品化と連動していなかったんですか？
【柳川】もちろん連動していましたが、これまでは「作品があって、商品をつくる」という流れが大きかったのを、「商品にしやすい作品」という出発点で考えたんですよ。（後編に続く）
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サイバーエージェント次世代生活研究所 所長
1977年生まれ。慶應義塾大学商学部卒業後、博報堂に入社。ストラテジックプランニング局、博報堂生活総合研究所、研究開発局を経て、博報堂ブランドデザイン若者研究所リーダー。2018年12月よりサイバーエージェント次世代生活研究所・所長。2003年、JAAA広告賞・新人部門賞を受賞。著書に『さとり世代』『ヤンキー経済』『これからの中国の話をしよう』などがある。2019年1月より渡辺プロダクションに所属し、現在、TBS「ひるおび」、フジテレビ「新週刊フジテレビ批評」、日本テレビ「バンキシャ」レギュラーとして出演中。
柳川 あかり（やながわ・あかり）
東映アニメーション プロデューサー
1990年生まれ。2013年慶應義塾大学経済学部卒業、東映アニメーション入社。2018年10月より営業企画本部 第一映像企画部 第一映像企画室プロデューサー。企画・製作に「おしりたんてい」「デジモンユニバース アプリモンスターズ」などがある。
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（マーケティングアナリスト 原田 曜平、東映アニメーション プロデューサー 柳川 あかり 構成＝稲田豊史）
