不動産CMで｢愛されるCM｣が重視される理由
あなたのお気に入りのCMは、何位にランクインしているだろうか？
CM総合研究所が毎月2回実施しているCM好感度調査は、東京キー5局でオンエアされたすべてのCMを対象として、関東在住の男女モニターが、好きなCM・印象に残ったCMをヒントなしに思い出して回答するものだ。
最新の2019年2月前期（2019年1月20日〜2019年2月4日）調査結果から、作品別CM好感度ランキングTOP30を発表。その中から、CM総研が注目するCMをピックアップして、ヒットの理由に迫る。
1月後期調査ではIndeed Japanの『Indeed』CMが同社初となる作品別のCM好感度総合1位に輝いた。続く2月前期も勢いそのままに連覇を果たし、好走を続けている。
ともにトップとなったのは斎藤工や泉里香といった豪華タレントが国民的人気アニメ『ONE PIECE』のキャラクターに扮し実写化したコラボCMで、その再現度の高さで大きな話題を呼んだ。
元日には原作に登場する「世界経済新聞」を模した紙面に「麦わらの一味 仲間募集か」と印刷した号外を全国各地の初詣スポットで5万部配布。その他のニュース記事や広告も原作の世界観を損なわないクオリティで、CMや特設サイトと合わせた重層的な施策でファンを楽しませた。
特設サイトでは3月25日まで実際に“麦わらの一味”に関する求人情報を検索・応募することができ、大規模な参加型コンテンツとして今後の広がりにも注目だ。
住宅関連のCMが活況
例年、年始から春にかけて不動産関連のCMが多く放映される。戸建て住宅や分譲マンションのCMをはじめ、住宅情報サイト、リフォーム・住み替えといった、住まいに関するサービスを提供する企業が新生活に向けて精力的にCMを出稿するためだ。
多くの消費者にとって、日々の生活との密接な関わりを実感しやすい携帯キャリアや食料品といったカテゴリとは異なり、不動産関連サービスは商品の価格帯やCM表現の観点からも幅広い世代の支持を得ることが比較的難しい。
だが今年は、例年に比べCM好感度も高い水準をマークしている。2月前期のCM好感度トップ30には住宅関連のCMが4作品ランクイン。なかでもリクルートの不動産・住宅サイト『スーモ』はDA PUMP出演第2弾となる新作が8位と好位置につけた。
前作では暗闇の中に浮かぶステージでメンバーとキャラクターの“スーモ”が彼らのヒット曲『U.S.A.』をモチーフにした“スーモダンス”を披露したが、今作では歌番組を舞台に、そろいの緑色のジャケットを身に着けたメンバーとスーモがダンスで大勢の観客を盛り上げる様子を描いた。
カラフルなステージセットや、番組の司会進行役で赤坂泰彦が登場するなど華やかな演出が目を引く。
CM総研のモニターからのコメントには「ダンスがとっても楽しそう。このCMを観たあとはしばらく曲が耳に残り、楽しげな雰囲気を共有できる」「音楽が耳に残る。子どももよく口ずさんでいるので気になる」「すごく耳に残るリズムでついテレビを見てしまう」といった感想が並び、スーモというサービス名を楽しいイメージとともに記憶した消費者が多いようだ。
UR賃貸住宅 お部屋探しキャンペーンCM 「URであーる レッスン」篇14、15位には都市再生機構『UR賃貸住宅』が2作並んでランクインした。2016年から同ブランドのCMに出演している吉岡里帆に加え、千葉雄大が新たに登場。
吉岡扮する“URであーるガール”が千葉演じる後輩の“URであーるボーイ”に「♪URであーる」というサウンドロゴの歌い方についてアドバイスをする内容で、礼金・手数料がないことや、更新料がないため長く住めることを訴求した。
「礼金ナシ・手数料ナシ・更新料ナシ」というメリットは以前から伝えていたが、今回は説明調ではなく歌のレッスンという設定でユーモラスに表現している。
消費者から好感度を得た伝え方の上手さ
その結果、今期は自己最高のCM好感度をマークした。モニターからは「明るい印象が強い」「歌が耳に残るし、言いたいことの分かりやすい内容だった」「明るく『URであ〜る』と言うところが耳に付いて離れない」などのコメントが寄せられ、無意識のうちに明るいイメージやキーワードが刷り込まれていることがうかがえる。
CMでの訴求内容はもちろん大事だが、それ以上にどう伝えるかで消費者の受け止め方が大きく変わる好事例だ。
さらに20位にはオープンハウスのCMがランクイン。「大人になったら都心に戸建てを持ちたい」という夢を持つ小学生を長瀬智也が演じるシリーズの新作だ。保健室で傷の手当てを受ける長瀬に、保健室の先生役の田中みな実が未来の家のキッチンや収納のイメージについて尋ねると「そんなことよりリビング、ドーン！車庫、バーン！」とぶっきらぼうに答える。
カーテン越しにやりとりを聞いていた同級生役の清野菜名に、田中が「あいつ、ない」と断言するが、一方の長瀬は能天気に「ドーン！バーン！」と言いながら廊下を歩いていくというストーリーだ。
モニターからのコメントを見ると「印象に残るドーン！バーン！キャラクター設定がおもしろい」「リビングドーン！車庫バーン！が面白い。」「カーテンの向こうで聞いている設定と、『あいつない』という女子の共感がおもしろい」などと記述されており、ユーモラスな設定やストーリー、キャッチーなセリフをフックに感覚的に印象に残すことに成功した。
「夢見る小学生 保健室」篇（30秒）-オープンハウスTVCM愛されるCMが果たす役割は大きい
多くの人にとって引っ越しや住宅購入の機会は人生の中で数える程度だ。価格や契約に至る労力と時間を考えれば、「CMが好きだから」という理由だけで契約・購入に直結することなど現実ではあり得ない。
だが、その限られたチャンスにおいて、数ある住宅関連サービスの中で自社サービスの名前が第一想起されることがアドバンテージになるのは間違いないだろう。とすれば、テレビCMという受動のメディアの使い方として、歌やダンス、キーワードの連呼といった手法でまずはポジティブなイメージとともにサービス名やブランドを記憶に残すのはひとつの正解といえる。
消費者が多くの情報を持つ今、“CMが好き”だからといって、そのまま購買行動にはつながらないかもしれない。ただ、 “CMが好きではない”“記憶に残らない”場合はCMがその商品の購買行動に貢献する可能性はゼロに近い。
CMが売上に直結する時代ではなくなったとしても、やはり愛されるブランドを育てるために“愛されるCM”が果たす役割は極めて大きいのではないだろうか。
