｢ハズキルーペ｣CMが情報爆発時代に勝つ凄み
あなたのお気に入りのCMは、何位にランクインしているだろうか？
CM総合研究所が毎月2回実施しているCM好感度調査は、東京キー5局でオンエアされたすべてのCMを対象として、関東在住の男女モニターが、好きなCM・印象に残ったCMをヒントなしに思い出して回答するものだ。
最新の2018年10月後期（2018年10月5日〜10月19日）調査結果から、作品別CM好感度ランキングTOP30を発表。その中から、CM総研が注目するCMをピックアップして、ヒットの理由に迫る。
ハズキルーペがついにCM好感度1位に！
インパクトのあるクリエイティブで注目を集め続けている『ハズキルーペ』が、10月後期のCM好感度調査で全3110作品中の1位に輝いた。出産のため休養していた武井咲の復帰作としても注目されたが、昨年末にスタートしたCMに出演していた舘ひろしや、小泉孝太郎といった豪華俳優が出演していることも話題となった。
CMの舞台は高級クラブ。ママを務める武井が「話題のハズキルーペをお店で売ります」と宣言し、来店した小泉がパソコンで目が疲れていると聞くや「ハズキルーペ、かけてみて」と勧める。小泉が「字が小さ過ぎて読めない！」と前作での渡辺謙の演技をまねしてみせると、今度は隣の席から舘ひろしが登場し、サングラスタイプの商品を紹介する。
さらには椅子の上に商品を置き、女性スタッフが次々と座ってメイドインジャパンの強度をアピール。最後は武井が「ハズキルーペ、大好き」とウインクして締めくくるという盛りだくさんの内容で、CMはすべて60秒で展開した。
渡辺謙のまねに加え、舘が「これ、咲の生まれた年だね」とワインの年号を指すシーンや、上から座っても壊れないという強度の表現、前作での菊川怜の決めゼリフ「ハズキルーペ、大好き」など、以前のCMで話題となった要素をたっぷりと盛り込みエンターテインメント性を強化した。
モニターの感想を見ると、「自分の見える範囲が狭くなってきている昨今、とても気になる一品である」「商品の性能の良さが強調されている」といった機能に関するコメントはもちろん、「興味がなくても目に入るところが良い」「セルフパロディにユーモアを感じる」「台詞を覚えてしまうくらいのハマリ度」などメインターゲットであるシニア層にとどまらず若年層も楽しんで受け止めていることがわかる。
強烈なクリエイティブは強く人の心を刺激する一方、批判や炎上のリスクもはらんでいる。万人に好まれるに越したことはないが、情報過多の現代においては「好き」「嫌い」という感情を動かす土俵にさえ上がれないCMも少なくない。
多くの視聴者の心を揺さぶっている時点で、情報として非常に優れた広告表現ではないだろうか。リスクヘッジのために視聴者に褒めてもらえそうな“ソーシャルグッド風なCM”も見受けられる中で、ハズキルーペの潔さはすがすがしい。
CMにとっての“不易流行”とは？
先日、25年間CMナレーションを務めた長塚京三の卒業が発表されたJR東海『京都キャンペーン』が11位にランクインした。CM開始時から同じフレームを継続しながらも、飽きられることなく、いつの時代も見る人の心を打つCMシリーズだ。今作の舞台は洛南エリアの紅葉の名所としても広く知られる酬恩庵 一休寺で、おなじみの『私のお気に入り』をBGMに赤や黄に色づいた葉が静かに舞い散る様子を映し出している。
CMの後半、鮮やかな映像から一転、白バックに「もう一度、京都を。」と画面にコピーがかかると、「京都をまた新しく歩き直してみることにします」とナレーションが入り、「そうだ KYOTO 行こう。」と締める。「京都」を「KYOTO」とアルファベットで表記するのは初めてで、25年通っても知らない新しい京都の魅力を感じさせる表現だ。
モニターからは「いつ見てもノスタルジーを誘う。旅に出たい」「この季節になるとコマーシャルで見て秋を感じる」「毎回京都の美しい景色にひかれる。ナレーターの温かみのある声が良い」といった感想が寄せられ、変わらないCMのトーンに安心感や信頼感を抱いているようだ。
【TVCM】2018年 秋「一休寺」そうだ 京都、行こう。取り上げるスポットやキャッチコピー、ナレーションの内容は時代とともに変われど、CMの軸となる部分は変えずに、京都という街への憧れや旅情を描き続けることが、ロングランヒットの理由ではないだろうか。
一方、対極的な手法で5位にランクインしたのはリクルートの『スーモ』だ。5月に公開された『U.S.A.』のミュージックビデオのYouTube再生回数が1億回を突破するなど活躍中のDA PUMPを起用。
【公式】SUUMO（スーモ）TVCM「スーモとDA PUMP（30秒）」篇キャラクターの“スーモ”とステージ上で“いいねダンス”を披露し、自己最高のCM好感度を記録した。“ダサかっこいい”と評された楽曲で再ブレイクを果たした彼らをいち早く起用し、CM好感要因の「ダサイけど憎めない」では2位、「時代の先端を感じた」では1位と、まさに“ダサかっこいい”ツボをおさえて上位につけた。
モニターからは「今、流行なので目をひく」「流行りのDA PUMPをうまく使ってると思った」「話題のグループとのダンスがインパクトあって良い」「うまいこと時代に乗っかっている。音楽もダンスも楽しい」と、時宜をとらえた旬の展開が好評価だ。
これらのCMを見ていると、松尾芭蕉が言うところの「不易流行」という言葉を思い出す。「不易」はいつまでも変わらないこと、「流行」は時代に合わせて変化すること。良い俳句を作るには変わらない本質を学びながら、一方では時代の変化に応じた新奇性を重ねていくことも大切だとする考え方だ。
企業やブランドにとって「不易流行」とは何か
CMにあてはめてみると、京都キャンペーンのようにひとつのフレームを守り育てているものもあれば、スーモのように流行を取り入れて瞬発力を高める手法もある。
京都キャンペーンは「不易」を象徴するCMだが、クリエイティブのディテールはつねに世の中の動きに合わせて工夫されており、「流行」の側面も押さえている。スーモもキャラクター“スーモ”がブランドの記号として出演しており、2009年のCM開始から『スーモマーチ』の楽曲を継続しているという「不易」の面もある。
わずか17語による表現にもかかわらず、読み手にさまざまな広がりを想像させることが俳句の魅力だろう。CMも同様で、15秒や30秒という短い時間の中で商品の魅力や企業の思いを伝え、視聴者の感情を動かすことを求められる。
限られた表現でいかに見る人の心を刺激することができるか。企業やブランドにとっての「不易流行」とは何か。それを見極めることが良い広告づくりには不可欠だといえよう。
