ワークマンのカジュアル店が「ユニクロ」「ZOZO」よりすごいワケ

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ワークマンのカジュアル店はしたたか過ぎる

「いま最も勢いのある会社はどこですか?」と聞かれれば、私は迷わずワークマンと答える。

へたをすれば将来的にユニクロやZOZOにとって脅威の存在になっていってもおかしくはない存在といえる。

「それは言い過ぎでしょ」

そう思われる人が多いだろう。

実際、ユニクロの今年度の売上は2兆円を突破する見込み。対してワークマンの年商見込みは800億円と20分の1程度しかない。ZOZOにしても流通額は2800億円。2社にとってワークマンは相手にもされない異業種の小さな会社といってもいい存在といえる。

しかし、それでも私はワークマンが実店舗とネットの両業界にとって厄介な伏兵企業になっていくことを予想している。

その根拠はワークマンが新たに展開する『ワークマンプラス』という店舗がとても“したたか”な戦略をとっているからである。

アウトドア、スポーツユーザーが「作業服」を買う

「調べてみたら来店客の2割が一般客だったんです」

そう話すのは一般客向けのカジュアルウエアを販売する新業態『ワークマンプラス』を取り仕切る土屋哲雄常務。3年ほど前にワークマンの来店者を調べたところ、作業員以外にもサラリーマンや女性客が増えていたことが判明。

さらに調査を進めてみると、作業着をアウトドアウエアやスポーツウエアとして購入している人が増えていることが分かった。

「作業着の丈夫で安くて長持ちというイメージが定着し始めたんだと思います。これはチャンスだと思って一般客向けの商品を強化することにしたんです」

手始めに地味な作業着に派手目な色をラインナップ。加えてデザインをスタイリッシュにしただけで作業着が一般客にいきなり売れ始めた。

ブロガー、インフルエンサーの意見をいかす商品開発

ただ、ここで思わぬ壁にぶつかってしまう。

「うちの会社は作業着ばかり作ってきたから、アウトドアウエアやスポーツウエアの専門家がいなかったんです。しかもリサーチするスタッフもいないから、市場で何が流行しているのかも知る術がありませんでした」

しかし、ここからがワークマンの凄いところ。自社の商品がどのようにお客様に使われているのかをネット検索して調べ始めた。すると、ワークマンの作業着をアウトドアやスポーツウエアとして使っている人たちのSNSやブログがあることを発見。

土屋常務はその人たちに声をかけてワークマンに来てもらい、作業着をどのようにリニューアルすれば専門メーカーの作った商品に勝てるのか徹底的にヒアリングを行ったのである。

ブロガーやインフルエンサーの意見を参考にして作ったウエアは次々にヒット商品としてブレイク。消費者目線の商品が売れるのは当たり前といえば当たり前。しかし、ワークマンのようにブロガーやインフルエンサーの声を商品開発にフィードバックできるほど、今の専門メーカーに柔軟性はない。それが異業種から参入するワークマンの強みと言える。

ブロガーに商品説明をするワークマンスタッフ

売上が「倍増」するほどの大ヒット!

さらに一般客向けの商品の相乗効果として、本職の作業着のほうも好調に売れ始める。

従来であれば作業現場では地味な作業着を着るのが常識。しかし、古いしきたりを貫き通していると若手スタッフが「格好がダサい」と仕事をすぐに辞めるようになってしまっていた。

そのような人材不足の背景もあり、近年の作業現場ではスタイリッシュな作業着が増えてきている。それがワークマンの一般客向けにデザインしたウエアの販売時期と重なり、若手の作業員が好んでワークマンのウエアを着るようになったのである。

作業着が一般客に売れ始めて、一般客向けに作った商品が作業現場の人たちに売れ始める――この相乗効果によってワークマンの一般客向けの商品は初年度売上30億円から60億円へと倍増。今年度は120億円の売上を見込むほどの勢いで急成長している。

ここまでの話を聞いて、「確かに凄いけどユニクロに勝てるほどなの?」と思われる人が多いかもしれない。先述したようにワークマンの売上はユニクロの20分の1。とてもではないが競合と呼ぶにはあまりにも差がありすぎる。

しかし、私が注目するのはワークマンの価格競争力という武器である。

ストレッチウェア1900円、軽量シューズ980円…

今年の9月、ワークマンが一般客向けの商品を揃えた店舗『ワークマンプラス』がららぽーと立川立飛にオープンした。

そこには常識外れな低価格商品がズラリと並ぶ。防寒機能付きのアウトドアウエアが3900円、ストレッチ素材のスポーツウエアが1900円、軽量シューズが980円と、同じららぽーとのフロアにあるアウトドアメーカーやスポーツウエアメーカーの半額から10分の1程度の販売価格で商品が販売されているのである。

もちろん専門メーカーが開発した商品のほうが性能的には上回る。しかし、カタログのスペックを見て、さらに実際に商品を手に取ってみると価格差ほどの性能差はないように思われる。また、実際に試着もしたが作業着のようなゴワゴワ感はなく、10倍の値段がつく専門メーカーのウエアと比較しても遜色はないレベルに仕上がっている。

そして何より感心したのがデザインだ。作業着のようなモサッとした無骨な雰囲気はみじんも感じられず、シルエットは非常にスマート。普段着として着用してもまったく問題がないレベルである。

「セール販売をしない」から安く作れる仕組み

このようなハイクオリティな商品を、なぜ低価格で販売することができるのか。

土屋常務に尋ねたところ、海外の協力工場の大量生産によるコストダウンに加えて、ワークマンならではの利点があることを教えてくれた。

「一般的なアパレルメーカーはデザインが古くなるとすぐにセール販売をして無理矢理売ろうとするんです。しかし、我々は取扱い商品があくまで機能性を重視した作業着。デザインが多少古くなったからといっても翌年もしっかり売れてくれます。

だからワークマンはセール販売に頼ることをしないから、その分の経費や手間を商品の価格に反映させて圧倒的な低価格商品を実現することができるんです」

ちなみにワークマンの4〜6月期の決算では売上高210億円に対して利益は30億円。約14%の利益率。これはユニクロの利益率13%にも匹敵する数字である。この低価格で売ってもしっかりした利益が出せる価格競争力が、いずれ既存のアパレルメーカーの脅威の存在になっていくのではないかと想像してしまう。

もうひとつのワークマンの武器はネットの情報拡散力である。インフルエンサーの活用方法がとにかくうまいのだ。

先述した新店舗「ワークマンプラス」のららぽーと立川立飛店の場合、オープンに先駆けて著名なブロガーを招待して商品と店舗の発表会を開催。会場ではスタッフがブロガーに対して丁寧に商品を説明し、試着や写真撮影に応じるだけではなく、気になる商品はレビューすることを条件に試用サンプルを提供するサービスも会場で行っていた。

渡された資料には商品情報をネットで投稿する際の販促手法や注意点なども記されており、この部分からもワークマンのネット販促のレベルの高さが伺える。

「今現在、ワークマンと取り引きがある有力ブロガーは50人ぐらいです。年に2回ほどインフルエンサーのブロガー向けの発表会を行っており、皆、ワークマンのことが好きで遠方からでも発表会に来てくれます」

しかし、ブログに書かれた記事だけで、商品がそこまで売れるものなのか。

「うちの商品開発部には生半可な性能や価格の商品は絶対に作らせません。だからダントツの商品しか市場に出さないんです。そこが話題性のフックとなり、ブログの一個の記事だけで情報が一気に拡散されて売れていくんです」

考えてみればZOZOもファッションコーディネータアプリ『WEAR』の情報拡散によって売上を伸ばした経緯がある。もし、ワークマンによるネットの口コミ戦略が成功すれば、ネット上のアパレル販売の勢力図は大きく塗り変わってしまうかもしれない。

ワークマンとユニクロの店舗数はすでにほぼ互角

ユニクロとワークマンでは取り扱っている商品も違うし、ZOZOとはビジネスモデルそのものが違う。現実的に考えてこの2社にとってワークマンが脅威の存在になるということは考えにくい。ましてアパレル業界全体ととらえれば、ワークマンが取り扱っている商品の主体は作業着。ファッション性の高いアパレル品には影響がないと考えるのが一般的である。

しかし、ワークマンがさらにアウトドアウエアやスポーツウエアの性能やデザインを洗練させていけばユニクロの屋台骨であるフリースの市場も食いかねない。また、インフルエンサーやブロガーの囲い込みに成功すれば、ZOZOの有力なWEARのユーザーをも取り込まれてしまう可能性もゼロとは言い切れない。

「ワークマンのウエアはカッコいい」という流れに市場の潮目が変われば、それこそ形勢は一気に逆転する。ワークマンの店舗数は全国826店舗。ユニクロの831店舗とほぼ互角。ここにZOZOのネット販売力が身につけば、既存のアパレルメーカーが太刀打ちできるはずがない。

取材の最後に土屋常務が言った言葉が印象深い。

「うちの会社は掲げた目標をクリアできなかったことが一度もないんです。マーケットでダントツのシェアと売上があるから、2位以下の会社の動向を気にしなくていいんです。だから常に自分達の会社の目標達成だけに向かって突っ走れるし、どんなに時間がかかっても目標をクリアするために地道な努力することができるんです」

掲げた目標に向かってひたすら走り続けることができるしたたかな企業、ワークマン。いつの時代も伏兵によって市場はひっくり返るもの。ワークマンには作業服業界を飛び出して思う存分にあばれて欲しいところである。