あえて｢説明しすぎないCM｣が好感を呼ぶ理由
あなたのお気に入りのCMは、何位にランクインしているだろうか？
CM総合研究所が毎月2回実施しているCM好感度調査は、東京キー5局でオンエアされたすべてのCMを対象として、関東在住の男女モニターが、好きなCM・印象に残ったCMをヒントなしに思い出して回答するものだ。
最新の2018年7月後期（2018年7月5日〜 2018年7月19日）調査結果から、作品別CM好感度ランキングTOP30を発表。その中から、CM総研が注目するCMをピックアップして、ヒットの理由に迫る。
NTTドコモのCMが7月前期・後期と2期連続でCM好感度の総合1位に輝いた。ともにトップとなったのは新聞記者役の高畑充希が夕暮れ時の港でX JAPANの「紅」を力強く歌い上げるCMだ。「iPhone X」を手にした高畑がフロントカメラに向かって歌っていると、メッセージアプリの画面上に映る犬のキャラクターの表情も険しいものへと変わる。
アニメーションと一緒に彼女からの「別れましょう。」というメッセージを受け取った上司役の堤真一が寂しげな表情を見せるストーリーで、自身の表情や声をアニメーションに乗せられる「アニ文字」機能を紹介した。
NTTドコモの作品が1位となるのは1年ぶりのことで、前回も高畑がメインキャストとして出演。CMは彼女が恋のライバル役でもある“ブルゾンちえみ”のネタを完コピする内容で、このときも2017年7月の前期・後期と連勝を飾っている。
歌を中心に据えた作品のためCM好感要因は「出演者」「音楽」のポイントが高く、モニターの感想も、「アカペラうますぎて鳥肌がたった」「歌がうまい、迫力がある、思わず見ちゃう」「女の人が男の人の難しい曲を熱唱しているので、CMが始まると思わず目がいって歌に聴き入ってしまう」とその圧倒的な歌声に耳目を奪われたというものが大半だった。
ミュージカル出身で “みつき”名義での音楽活動実績もあるだけにCMで歌うことも少なくない彼女だが、髪を振り乱しながらの本気の熱唱は視聴者が初めて見る姿だろう。
そして「iPhone “X”だから“X JAPAN”」というちょっとしたアハ体験も織り交ぜつつ、何より別れのエピソードで締めくくるという一波乱を思わせる終わり方で、さらに期待を持たせた。
「女心」をしっかりつかんだダイハツ
ダイハツの新型軽自動車「ミラ トコット」のCMにも注目だ。
同車は「誰でもやさしく乗れるクルマ」として若年女性のエントリーユーザー向けに開発された。吉岡里帆を主人公の“まる子”役に、国民的アニメ『ちびまる子ちゃん』を実写化したシリーズCMを発売日の6月25日に開始。原作では9歳の小学生だったまる子が“22歳の社会人1年生”という設定で登場し、これまでに2作品がオンエアされている。
上位につけたのは、奈緒が演じる親友“たまちゃん”との待ち合わせ場所に向かう第1弾CMで、CM好感度で総合7位にランクインした。
車を運転して現れたまる子にたまちゃんが驚いていると、まる子は「紹介します。『コロッケ』です！」と間違った名前を伝えてしまう。昔と変わらないちょっと抜けた部分を見せつけたところで、テレビアニメさながらに「それを言うなら『トコット』である」とキートン山田による冷静なツッコミが入るストーリーだ。
また7月2日には、竜星涼がお金持ちの同級生“花輪クン”に扮する第2弾もスタート。まる子が運転する車が、花輪クンの大きな車と狭い道で見事にすれ違ってみせると、彼が「ブラボー！」と賞賛の声を上げる内容だ。
いずれの作品も「いつもの私で、ラクしトコット。」をコピーに展開し、肩ひじ張らず自然体なまる子の姿を通して“運転に不慣れな女性でも気軽に乗れること”を印象づけた。
原作が持つ力の抜けた世界観を損なわない設定にはポジティブな反応が多く並び、「車の名前をコロッケと紹介する。いかにもちびまる子をそのまま大人にしたようだ」「まるちゃん役の吉岡里帆が意外に似合っていておもしろい。ドラマで見たいと思ったくらいかわいいと思った」「あの地味なたまちゃんがかわいいメガネ女子に変身！」などとちょっとオシャレに成長しつつもツボをおさえた再現度の高さが評価された。
新型車でありながら機能訴求をしていない
注目したいポイントは新型車のCMでありながら機能訴求をしていないことで、「運転支援」「自動ブレーキ」といったスペック紹介に重点を置いたCMとは一線を画した。一般的に女性は男性以上に直感や感性を大切にしているといわれる。のんきでおっちょこちょいなまる子が楽々と運転している様子は、女性にとって同車の運転のしやすさが直感的に理解できるメッセージの届け方だろう。
それを最も表しているのが次の女性モニターからの感想で、「運転上手が上手に乗りこなすのはあたりまえでそういうかっこよさより、不器用そうなかわいい女の子でもあやつれる……かっこつけないかっこよさが逆に良い」というもの。企画・開発に際してはターゲットに近い女性社員で構成されたプロジェクトチームが参加したといい、女性のニーズに対して正面から向き合う同社の姿勢が好スタートを呼び込んだ。
「肩ひじ張らない」「自然体」といった世界観は総合18位のキリンビール「淡麗グリーンラベル」のCMも共通だ。同ブランドでは5月より多部未華子、SEKAI NO OWARIのボーカル・Fukaseを起用したシリーズを展開。
多部が不思議なジュークボックスの選曲ボタンを押すと突然Fukaseが現れ、バンドの楽曲をアコースティックバージョンで弾き語る特別感のある内容となっている。CM好感度はシリーズが始まってから順調に推移しており、上位30作品の中で最も少ない27回という放送回数にもかかわらず、2015年6月前期以来のトップ20入りとなった。
「雨」をテーマに「RAIN」を歌った前作に続き、今回は七夕の日に「星」をテーマとしたCMを開始。多部が澄みわたる星空の下でFukaseの歌う「スターライトパレード」に耳を傾けながら商品を味わい、変顔をしたり大笑いしたり“素”の表情で「いいオフ、いい自分。」というコピーを体現した。
キリンビール「淡麗グリーンラベル」のCMCM好感要因の「音楽・サウンド」で3216作品中3位となったほか、「心がなごむ」「映像・画像」「かわいらしい」の項目でもトップ10入り。モニターの感想も「歌と映像が合っていて印象に残る」「私もあの場所で飲みたい」「別の世界にいった感じがしました」「きれいな声だなと聞き入った」といった回答が並ぶ。
初回の60秒CM以外でもすべて30秒CMでゆったりと展開され、その中で商品特徴に触れるのは「糖質70%オフ」という画面上のコピーのみ。さわやかで美しいロケーションとFukaseの優しい歌声で作り上げられた、豪華ではないけれど豊かでぜいたくな空間がブランドの哲学を感じさせる。
人間の心を動かすCM作りのヒントとは
“情報を詰め込みすぎないこと”はCMにおける鉄則であるが、ミラ トコットも淡麗グリーンラベルも同じカテゴリの商品と比べて明らかに製品自体の情報量は少ない。
商品の特長をあれもこれもと伝えたくなるのが広告の宿命だが、受け手の感受性を信頼し、説明だけではなく感性に訴えるCMが視聴者との深いコミュニケーションを実現していたりするものだ。
商品やサービスにより得られるポジティブな感情を指す、「情緒的価値」の重要性が改めて叫ばれている。
ほかと差別化するために難しい製品情報を並べた“インフォメーション”ではなく、その商品がもたらす豊かな生活や感情のちょっとしたプラスの変化を表現し、共感してもらえたブランドが応援される。ここに女性ターゲットに限らず、人間の心を動かすCM作りのヒントがあるはずだ。
