ホンダフィット」が販売台数で、最大のライバルであるトヨタ「アクア」に水をあけられている理由とは?(アクア写真:トヨタグローバルニュースルーム、フィット写真:Honda Media Website)

ホンダのコンパクトカー「フィット」が、最大のライバルであるトヨタ自動車「アクア」に水をあけられている。3代目に当たる現行フィットは2013年秋、アクアは2011年末にデビューといずれもロングセラーモデル。今年上半期(1〜6月)にアクアが約6万6000台と月販1万台以上を保っているのに対し、フィットは同4万8000台弱で月販8000台にやや届かない水準だ。


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同じ期間、日本自動車販売協会連合会(自販連)がまとめた、軽自動車を除く乗用車ブランド通称名別ランキングではアクア2位に対して、フィット5位。2014〜2017年の上半期を振り返ってみても、フィットがアクアをしのいだ年はない。ただ、発売当初は拮抗している場面もあった。

フィットは「N-BOX」を除けばホンダのベストセラーカーであり、絶対数は多い。今も間違いなくヒット車種だ。ただ、2001年に初代が鮮烈なデビューを果たし、翌年はそれまで国内登録車販売で33年連続首位だったトヨタ「カローラ」を、王座から引きずり下ろした実績を持つ。そのフィットがアクアにかなわない状況が続いているのは、ホンダ関係者にとっても面白くない話だろう。

そんなフィットの地団駄を歴史とともに振り返りつつ考察したい。

室内空間の多用途性を小型車で実現したフィット

フィットは、現・本田技術研究所の社長であり、ホンダ本社の専務取締役である松本宜之氏が初代を開発した。当時松本氏は、LPL(ラージ・プロジェクト・リーダー)として開発の責任を負う立場にあり、前身の「ロゴ」と呼ばれた小型車の売れ行きが思わしくないため、どのような小型車を開発すべきか欧州などを巡りながら構想したと語っている。

そして欧州では、生活を支えるクルマとして実用性や合理性が重視されていることを知ると、センタータンクレイアウトという独創の車体構造を構想し、他に類を見ない室内空間の多用途性をミニバンではなく小型車で実現したのであった。

センタータンクレイアウトとは、通常、後席下などに搭載されている燃料タンクを運転席と助手席の下に搭載する。それにより後席座面をはね上げる機構を採り入れ、後席の床に背の高い荷物を立てたまま置くことができるなど、誰もが驚嘆する斬新な使い勝手を備えた実用性を小型車で実現した。

結果、日本カー・オブ・ザ・イヤーを受賞するだけでなく、前述したように2002年には、国内年間販売台数でカローラを押しのけ首位へ躍り出た。

2001年の初代は結局6年販売され、2世代目となるのは2007年である。車体はやや大きくなったが、全体的な見栄えは初代を踏襲し、目新しさは少ない。2010年には、ハイブリッド車(HV)が追加された。また2012年には、法人等へ向け限定的な電気自動車(EV)も造られたが、一般消費者が買うことはできなかった。

フィットの独壇場にアクアが現れた

その間、2011年にHV専用車種としてアクアが誕生する。欧州では、「ヴィッツ」(欧州名は「ヤリス」)にHVを車種追加する手法であったが、日本市場には「プリウス」と同じようにHV専用車としてのアクアがあえて投入されたのである。


2011年にHV専用車種として誕生したアクア(写真:トヨタグローバルニュースルーム)

HV専用の小型車というアクアの位置づけは、消費者に強い印象を与えた。また、小型車でもちっぽけに見えないよう、車体色を数多くそろえ、なおかつ日本ではあまり売れないといわれてきた明るいパステル調の車体色もそこにはあった。プリウスでは値段が高く、3ナンバーの車体が大きいと感じてきた消費者も、アクアなら5ナンバーのHV専用であり、車体色を選ぶ楽しみもあると歓迎された。そして町を走るクルマの色が急に華やかになった。

2013年に、フィットは3世代目となる。それまでフィットの独壇場であったところにアクアが現れ、満を持しての3世代目であった。だが、立て続けにリコールを出す不始末が起きた。

それは、ホンダ史上初の品質問題による役員の報酬返上にまで発展した。クルマうんぬん以前に、ホンダの技術や体質が問われる事態となったのである。ちょうど、2009〜2015年に伊東孝紳社長がホンダを率いていた時期と重なる。

3世代目のフィットの足を引っ張ったのは、ホンダが満を持して投入した新しいハイブリッドシステムであった。これは、エンジンに1つのモーターを追加し、なおかつデュアルクラッチ式の変速機を組み合わせることにより、滑らかで力強い加速と、一層の燃費向上を両立するホンダ入魂のハイブリッドシステムだった。

簡単にいえば、エンジンとモーターを必要に応じて切り離す機構を入れ、発進時はモーターのみ、加速や減速時は両方、高速巡航時はエンジンのみ、といった使い分けができるようにしたのだ。

しかし、その制御は極めて複雑であった。開発担当技術者に説明を聞いても、即座に制御がのみ込めない方式だった。それにもかかわらず発売が急がれたことにより、技術の熟成が不十分であったのだろう。

プリウス発売後、ホンダも素早くIMAと呼ばれるハイブリッドシステムを市場投入した。しかし、トヨタのハイブリッドシステム(THS)が原動機の最高効率を目指した機構であったのに対し、ホンダのIMAはあくまでエンジンをモーターで補完するのが狙いだった。それにより燃費性能に差が生じた。そこを挽回すべく開発されたのが、3世代目フィットに採用されたスポーツハイブリッド・i‐DCD(インテリジェント・デュアル・クラッチ・ドライブ)である。

名称からも明らかなように、ホンダのハイブリッドシステムはIMA時代と変わらず走行性能重視型ということができる。また、モーター走行ができるとしても、エンジンを重視している様子もシステム概要からうかがえる。

技術者のための技術では、消費者の満足は得られない

トヨタの後を追う必要はなく、独創のホンダらしいハイブリッドシステムといえる。とはいえ、あまりに複雑な機構は、技術者の好奇心は満たしても、リコールを連発したのでは消費者の満足を得ることはできない。

本田宗一郎は、「世のため人のため」に原動機付自転車を開発したはずだ。しかし、技術者のための技術であったり、高すぎる販売目標や利益を追求したりすることは、その精神と合致しない。消費者は、N‐BOXにホンダの精神を見たかもしれないが、フィットにその精神を感じなくなったのではないだろうか。

とはいえ、リコール問題も癒えた今日、なぜフィットはアクアとの差を詰められないのか。その理由は、正直なところわからない。

だが、いくつかヒントはある。アクアの前にトヨタの小型車を牽引してきたヴィッツが、フィットと同じような販売台数に落ち着いている。


2010年にフルモデルチェンジしたヴィッツ(撮影:梅谷秀司)

ヴィッツは、スターレットの後継として1999年に発売された。以後、コンパクトカーの世界戦略車として、海外ではヤリスの車名で販売されている。実際、アクアが生まれたときに海外ではヴィッツにHVが車種追加された。

現在のヴィッツは、3世代目にあたり、2010年から8年間もモデルチェンジなしで生産されている。昨2017年になって、HVが車種追加された。また、世界ラリー選手権(WRC)に、ヤリスの車名でトヨタは参戦している。

とはいえ、モデルチェンジが長く行われないことで新鮮味が薄れているのは事実だろう。また、3世代目ということで、ヴィッツというクルマそのものも存在感は薄れ、その分アクアに人々の視線が集まっているともいえる。

同様のことが、3世代目のフィットにも当てはまるのではないだろうか。初代で提案された画期的センタータンク構想による多用途性も、もはやフィットにとっては常識となってしまった。新しいハイブリッドシステムが目玉となるはずが、リコールでつまずいた。せっかく2世代目で試行錯誤したEV技術も生かされていない。いくつかの要因が重なって、フィットがアクアに水をあけられているのかもしれない。

一方で、ヴィッツがフィットより3年も前に3世代目となっているにもかかわらず、フィットと同様の販売台数を堅持している背景に、根強い人気やトヨタの販売力も感じさせる。トヨタはレクサスを除く4系列(カローラ店、ネッツ店、トヨペット店、トヨタ店)すべてを駆使してアクアを売っている。その拠点は5000店以上に上るとみられており、2000店強といわれるホンダの販売網を考えると、フィットはかなり健闘しているともいえる。

トヨタはかつて、トヨタ自動車工業とトヨタ自動車販売に分かれていた時代がある。当時の国内自動車メーカーでの評として、「技術の日産、販売のトヨタ」といわれたこともある。自工と自販の合併後も、トヨタの販売に対する熱心さは変わらず、たとえばアクアも発売から7年が経とうとしているが、テレビコマーシャルなどを見ることがある。一方、トヨタ以外の自動車メーカーはホンダも含め、新車が登場した時期以降は、あまり広告宣伝をしない傾向にある。

新車は、発売されたときに買うばかりではない

新車は、発売されたときに買うばかりではなく、消費者個人の都合、たとえば車検がきたとか、もう10年も乗ったとか、そうした時期に買い替えを考えるのであり、その機会に広告宣伝されれば関心を寄せる。ところが、もう新車が出て4年も5年も経っているので広告宣伝費は割かないとなれば、消費者にそのクルマが存在することを忘れさせてしまう。


情報を伝え続けていないと、消費者に忘れ去られてしまうかもしれない?(写真:Honda Media Website)

単に1台のクルマとしての魅力や価値、価格だけでなく、きちんと情報を伝え続けているかどうかも販売台数に影響しているのではないだろうか。インターネットで検索すれば情報があるとはいえ、そもそも存在を忘れられたクルマであるとすれば、検索の選択肢に入らず、情報は広がらないのである。

トヨタの強みは、何も商品性や価格だけでなく、販売への飽くなき執念と拡販への投資の差ではないかと思わされることが多い。テレビによる宣伝に限らず、どのようにすればフィットの存在や価値を改めて消費者へ訴求することができるのか。その充実が、販売台数の回復に効果をもたらすのではないだろうか。