初年度に1000万ケース超えのヒットとなった「クラフトボス」

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 東京23区内の、あるセブン-イレブン。コーヒー関連の冷蔵棚を覗いてみると、最上部に従来の、いわゆるレギュラー缶と呼ばれる缶コーヒーが並び、その下の棚にはボトル缶。さらにその下で、2段にわたって商品スペースを占めていたのがペットボトルコーヒーだった。これまで主流だった缶コーヒーは、隅に追いやられてしまった印象さえ受ける。

 1年前、サントリー食品インターナショナルがペットボトルコーヒーの「クラフトボス」を発売すると、初年度に1000万ケースの販売を超すヒット商品に。これを横目で見ていたライバルメーカーたちも一斉にペットコーヒーを投入し、「クラフトボス」に交じって日本コカ・コーラ、アサヒ飲料、伊藤園、UCC上島珈琲、AGFの商品もコンビニの棚に並んだというわけだ。

 一方、本家本元のサントリーも負けじと、6月19日から「クラフトボス」の「ブラック」「ラテ」に続き、その中間商品といえる「ブラウン」を投入した。「既存商品との多少の食い合いは覚悟のうえ」(サントリー食品インターナショナルジャパン事業本部ブランド開発第二事業部課長の大塚匠氏)としたうえで、さらなる市場拡大を狙う。

 だが、この「クラフトボス」、当事者のサントリー幹部が「最初に社内で試飲した時は正直、これで売れるのかと思った」と振り返る。理由は、従来の自社商品のコーヒーに比べて、明らかにライトな味わいに統一したためだ。コーヒー好きから、コクが物足りないと敬遠される可能性もあると感じたのだろう。

 だが、フタを開けてみれば予想外のヒットとなった。オフィス需要、特にIT関連企業で一日中パソコンと向き合って仕事をする若年層に照準を定めたのだが、そうした層に「クラフトボス」は、ほぼ想定通りはまった格好だ。

 では、コーヒーの市場自体は現在、どうなのか。飲料総研取締役の宮下和浩氏はこう解説する。

「コンビニコーヒーやコーヒーチェーン店も含めて、コーヒー市場トータルでは拡大しています。ただ、いわゆる缶コーヒーの市場は縮小していて厳しい。飲料メーカーも過去、ペットボトルのコーヒーは出しましたが、その時は売れなかったんです。容器は変えても中身の味は従来と大差なかったからでしょう。

 今回の『クラフトボス』は、コーヒーのプロたちから見れば“こんな麦茶みたいな(ライトな)味で売れるわけがない”と否定してきたテイストですが、結果的には若い人や女性にウケて成功しました。いまのところ、『クラフトボス』の売り上げに匹敵する類似商品は、まだ出ていない感じですね」

 サントリー陣営に最も対抗心を燃やしているのが、飲料業界首位のコカ・コーラだろう。

「ジョージア ジャパンクラフトマン」の商品名で、水出しコーヒーという打ち出しが差別化ポイントになっており、「クラフトボス」には負けられないとの思いが、他メーカー以上に強いはずだ。

 ちなみに、筆者も「ジョージア ジャパンクラフトマン」を飲んでみたが、味わいとしては「クラフトボス」同様にライト系だが、水出しコーヒーということもあってか、飲んだ後のスッキリ感は「クラフトボス」以上にあるという印象だった。

 コーヒーのライト嗜好は、“缶コーヒー離れ”にも起因している。サントリー食品インターナショナルの幹部は、「缶コーヒーのヘビーユーザーだったブルーワーカーの数が減っている」と話す。

 確かに工事現場等々での飲用シーンをイメージすると、オフィスで飲むペット形状の “ちびちびダラダラ”ではなく、コクがあって甘味も強い冷えた缶コーヒーを一気に飲み干す情景が浮かぶ。が、そうした購買層の労働人口が減っているうえ、缶コーヒーの主戦場でもあった自動販売機の台数も減っているわけだから、缶コーヒーが先細るのは自明の理だ。

 また、女性が缶コーヒーを苦手にしてきた理由に関しては、

「たとえば、チルドカップコーヒーならストローを挿して飲むので口紅も気にならないことで人気化したうえ、チルドコーヒーは乳業メーカーの主戦場で飲料メーカーはなかなか太刀打ちできなかった」(前出の宮下氏)

 ことも要因に挙げている。また、個人差はあるものの「紅茶はOKだけどコーヒーは苦手」と、コーヒーそのものがNGという女性は少なくない。その点、これまでコーヒーには縁遠かった女性にも、ペットボトルコーヒーのライトな味わいのコーヒーが受け入れられているのかもしれない。

 一時期、レギュラー缶からペットボトルコーヒー同様に持ち運びができる、ボトル缶市場にも各飲料メーカーは一斉に参入していったが、従来の缶コーヒーとそれほどコクや甘味は変わらなかった。それがライトな味わいで統一されたペットボトルコーヒーの登場で、缶の市場は今後、ますます縮小が見込まれる。 

 酸味やほどよい苦みとコクというのがこれまでの、いわば美味しいコーヒーのお約束だったが、ビールの苦みを嫌う若年層が増えてビール離れを起こしたように、従来の美味しいコーヒーという要素は、もはや現在の若年層には通じない時代になったということだろう。

●文/河野圭祐(ジャーナリスト)