コンビニの中食売り場が充実してきた

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「これで我慢しよう」なんて、コンビニ飯がわびしさの象徴のように思われていたのは昔の話。洋食あり、和食あり、創作料理あり。今のコンビニの売り場には、ちょっと高めな価格帯の惣菜が増えている。頭角を現した高級路線の顧客ターゲットは? コンビニ記者の吉岡秀子さんが大手3社の人気商品から、コンビニデリカのトレンドと消費動向を探った。

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「○○に、ごほうび──リニューアルしたセブンゴールドのコンセプトを、こう表現します」

 と、セブン−イレブン(以下セブン)商品本部 FF・惣菜部 デリカテッセン シニアマーチャンダイザーの羽石奈緒さんは言い切った。

 5月上旬に都内で行われた「セブンプレミアム ゴールド」リニューアル試食会での1コマだ。○○は「わたし」だけでなく、「子ども」「お父さん」など、家族みんなを含めた多彩な言葉を想定しているという。“個食”に強いといわれてきたコンビニにとって、従来とは少し路線の違うコンセプトだ。

 リニューアルしたのは「セブンプレミアム ゴールド」の「金の直火焼ハンバーグ」(386円)、「金のビーフシチュー」(386円)など4品。2010年の発売当初から売り場に並ぶロングセラーだから、知っている人は多いだろう。

「セブンプレミアム ゴールドはセブンの最上級ブランド。常にブラッシュアップさせ、今回で実に8回目のリニューアルとなりました。専門店にも劣らない高品質に仕上げることができたと思っています」(羽石さん)

 ハンバーグを例にとると、黒毛牛肉(アンガス種)を使っており、脂の多い部分はミンチに、赤身部分は丁寧にそぎ切りするなど、部位ごとにカットの仕方を変更。ゴロッとした“肉々しい”食感が楽しめる。デミグラスソースには黒トリュフを使用したとあってコク深い味わいに。確かに専門店並みの味だ。

 だが、ふと思った。コンビニにしては高価な約400円のおかずが、なぜ売れ続けているのか──じつはセブンが「ゴールド」の買われ方を分析した結果、いくつかの新たな傾向も見えたという。

 キーワードはいわば、「家族の“バラバラ食べ”」と、イイ事があったときに贅沢したくなる「プチハッピー需要」だ。

 ゴールドは「ハンバーグ1個」と「カレー1個」など、異なる種類が同時に買われることが多く、「子どもはハンバーグ、パパはカレー」と別々の食事シーンに使われていることもあると読む。

 現に一般財団法人ベターホーム協会が行ったネット調査では、既婚女性の3人に1人が「夕食に家族がそろうのは週2日以下」と回答している(20〜60代既婚女性8658人対象、2017年調べ)。大人も子どもも多忙な今の時代、「家族一緒に、同じおかずを食べる」ことは難しい。そうした環境変化に冷蔵庫に入れておける個包装のおいしいおかずは重宝がられる。

 もうひとつ、「息子がサッカーの試合で勝った」「パパのプレゼンがうまくいった」など、“ちょっとイイ事”があった日に、消費者はゴールドを買う率が高いという見方がおもしろい。「ごほうび」コンセプトとピタリと合うのだ。

 調べてみると、ファミリーマート(以下ファミマ)やローソンでも、「高級路線」の惣菜は好調だという。

「豆腐など定番のおつまみでも、30〜40代を中心にちょっと贅沢なメニューがよく出るようになりました」(ファミマ担当者)

 たとえばコンビニ売り場の豆腐なのに、一つ335円もする「ネバネバとろーり豆腐」は、北海道産大豆「ゆきほまれ」を使用した豆乳で作った、とろっとした食感の豆腐。女性を中心に大人気だ。

 一方、男性客のリピートが多い例をあげると「豚タン下の七味焼き」(298円)が代表格だという。善光寺のおみやげとして有名な「八幡屋磯五郎」の七味を使ったスペシャル感が、仕事で汗をかいた後のお父さんたちに支持されているのではないかと見る。

「比較的高単価の惣菜シリーズ『お母さん食堂』のスタンドパックも好調です。今月末くらいから順次、海老チリや酢豚などを新しく販売する予定です」(ファミマ担当者)

 ローソンがこの春出した惣菜は、さらに「ごほうび」感が際立っている。トレーにメインおかずと副菜が一緒に載った、これまでにあまりなかったタイプだ。女性客にウケているという。

「価格は399円と少し高めですが、野菜も一緒に取れるのでお得です。またトレーごとレンジで温め、そのまま食卓へ出してもいいように、トレーを石目調にするなど工夫を凝らしています」(ローソン担当者)

 人気が高いのは「グリルチキン&彩り野菜」(399円)や「鉄板焼ハンバーグ&野菜チーズ焼」(399円)らしいが、これを全部一から作ろうと思えば、材料集めから調理まで大変な手間がかかる。忙しい有職主婦にとっては、おいしさはもちろん、時短調理も自分や家族への「ごほうび」だ。少しサイフの紐を緩めても、「今日はいいや」となるのは自然なことのように思う。

 最後に取材を通じて感じたことだが、これら“ちょい高”メニューが、夕方・晩によく売れていることが興味深い。

 コンビニの繁忙期は朝や昼で、主婦を呼び込む夕飯の買い物スポットといえば、スーパーやデパ地下等を思い起こす人が多かったはずだ。それが今、各社の売れ筋を見渡すと、コンビニの“デリカテッセン化”が急速に進んでいるといっていい。

 値頃感のあるおいしいものを、さっと近所で買って帰りたい──消費者のそんな心理を喚起させるコンビニの「ごほうびデリカ」、注目してみる価値はある。