都内のコンビニに並ぶ「ストロングゼロ」。果実味を売りにするものから「甘くない」をうたうものまでさまざまな種類がそろう(編集部撮影)

アルコール度数の高い「高アルコール飲料」が最近のアルコール市場のトレンドの1つだ。

ビール類は2018年4月からビールの定義改正を背景に、各社が新商品を発売。2017年7月にサントリーが発売したアルコール7%の新ジャンル飲料「頂」をはじめ、アサヒやキリンビールなども、「グランマイルド」(アサヒ)、「のどごしストロング」(キリン)などが市場に並ぶ。なお、サントリーの「頂」は度数を8%にアップして2月6日にリニューアル発売後、2月末には出荷数1億本を超えた。

「安く酔える」「コスパがよい」

このところの高アルコールトレンドの一因として、2017年の酒税法改正に端を発する、アルコールの値上がりが挙げられている。「安く酔える」「コスパがよい」として高アルコールの飲料に人気が高まっている、という見方がされているのだ。

そしてチューハイ・カクテル類というジャンルにおいて、高アルコールトレンドを先導してきたのが、実はサントリーの「-(マイナス)196℃ストロングゼロ」(以下、ストロングゼロ)。2009年発売というロングセラーで、「発売時から10年目を迎えたが、販売数が毎年伸び続けている」(同社広報)商品なだけに、高アルコールチューハイの代表格と見られている節もある。SNSで一時流行した虚無的・退廃的な「ストロングゼロ文学」などと相まって、「高アルコール」という面が強調され騒がれたのもそのためだろう。

ただ、かくも消費者の嗜好も商品も多様化している今、「アルコール度数が高くて安い」という理由だけでは、1つの商品が売れ続けることはあるまい。「ストロングゼロ」が売れる理由はどこにあるのだろうか。

1つの答えとして、まずは“一定のイメージが定着している”ことがある。アルコール度数が高いことに加え、甘みを抑えているので、料理との相性がよいという点だ。「ストロング」「ゼロ」というキーワードもわかりやすい。サントリーでストロングゼロを含む-196℃シリーズを担当するRTD部課長の井島隆信氏は「変えずに訴求し続けてきたのが、『食事に合う』というイメージです」と語る。


サントリースピリッツRTD部課長の井島隆信氏(編集部撮影)

このことは、ストロングゼロの“生い立ち”とも関係している。まず、ストロングゼロの源流となったのが、2005年発売の「-196℃」シリーズだ。「居酒屋で飲む生搾りチューハイはなぜおいしいのか?」という素朴な疑問から、開発がスタートしたという。

「その秘密は皮です。レモンやグレープフルーツなどを自分で搾ることにより、皮に含まれている成分が手についたり、香りによって感じられる。これが、家で飲む缶チューハイと違う、フレッシュなおいしさ、うまみとなります」(井島氏)

そこで、同社では果実を皮まで含めまるごと液体窒素で瞬間凍結し、微粉砕してウオツカに浸す「-196℃製法」を開発した。瞬間凍結で加熱による劣化を防ぎ、フレッシュなおいしさをキープ。粉砕して原酒に浸すことで、香り成分まで余すところなく使用できるという理屈だ。これを、果実の果汁に加えて「ダブル使い」することにより、店で飲む生搾りチューハイのようなフレッシュさが特徴の、-196℃ブランドを誕生させた。

社会不安を背景に増えた「家飲み」

しかしここまではまだ、ブランドの黎明期にすぎない。大きな転機となったのが2009年のストロングゼロ発売だ。2008年のリーマンショックなど社会不安を背景に、節約志向、家飲みの傾向が高くなった。アルコール度数が8%と高く飲み応えがあるが、糖類を配合していないことが特徴。「料理にはやっぱりビール。でも健康診断の数値も心配」という、40代以上の男性ユーザーがビールからストロングゼロへと移行した。これにより-196℃シリーズの販売数は1068万ケースから、2009年は1452万ケース、2010年は1516万ケースと、1.5倍に伸びた。

次の転換点が、2013年。「甘くないこと」を強調した「ストロングゼロドライ」の発売だ。これが、今のストロングゼロの「食事に合うイメージ」の決定打となった。同社の調査によると、発売前の年に比べ、食事と一緒に飲む人が全体でおよそ3%、40代男性では5.6%増えたという。
近年は若者のビール離れが進んでいるといわれ、代わって缶のチューハイ、カクテル類の販売数は全体でも微増が続いているが、そのなかでも-196℃シリーズは、2008年以来連続で販売数を更新し続けている。2017年の販売数は、3768万ケースとストロングゼロ発売年の1452万ケースの倍を大きく上回った数値となっている。

もっとも、1つのイメージを訴求し続けたことだけが理由ではない。

「売れる商品の陰で、メジャーなお客様の意見とは反対の声もつねにあるのです。そういった潜在ニーズをチャンスととらえて開発した新商品がその都度起爆剤となり、長く売れてきたのだと考えています」(井島氏)


果物の皮まで使っている「ストロングゼロダブルレモン」と「ストロングゼロ桃ダブル」。どちらもアルコール度数は9%(編集部撮影)

たとえば「高アルコール」「甘くない」を前面に打ち出した「ストロングゼロ」が40代男性を中心に売れた一方で、「ストロングは強い男性のイメージで、柑橘系しかないので手が出ない」という女性の声もあった。そこで2011年に発売したのが、「ストロングでフルーツ系」の商品群だ。桃やぶどう、りんごといった、甘いフルーツのフレーバーを採用。また一部の定番商品以外、多くを季節限定商品とし、種類を増やすことで、季節感やイベント性を高めて消費者の購買欲を引き出している。

「働き方改革の影響で、お客様のライフスタイルも変わってきました。高まってきたのが、帰宅後、食事とともにお酒を楽しむというニーズ。今後は、この食中酒需要をさらに狙っていきます。ただ、『ビール以外は料理に合わない』というイメージはまだまだ根強いと考えています。『ビターシリーズ』などの新商品を発売するほか、料理とともに試飲していただけるプロモーションなども企画しています」(井島氏)

ビターシリーズとは、2016年に発売した「ビターレモン」、この3月発売の「ビターライム」などのこと。レモンやライムなどの柑橘系を使用し、シャープな味わいを強調している。

くつろぎのためのひとときを演出

ここで話は転じるが、働き方改革で「家飲み」が増加するのに伴い、「プレミアム需要」も高まってきているという。

「夕食後のひとときに飲んでいただくことで、ちょっとした余韻や、ぜいたくさを感じられるお酒です」(井島)


ブランデーを使用した「こくしぼりプレミアム」(編集部撮影)

これにあたるものとして同社で打ち出しているのが2種類。果実の味でぜいたくさを表現する「こくしぼりプレミアム」と、本格的なバーの雰囲気を味わえる「ザ・カクテルバー プロフェッショナル」だ。こくしぼりは「ストロングフルーツ」と同様、季節ごとに限定商品を打ち出し、女性を中心に販売を拡大しているという。

このように、アルコールの飲み方、好みは人によってさまざまだ。消費者が求めるのは、晩酌や食後、寝る前といった、くつろぎのためのひとときをいかに演出してくれるか。仕事を持つ社会人であれば、長時間にわたり、大量に飲み続けるという人は少ないだろう。高アルコールにせよ、フルーツのおいしさにせよ「1本で満足感がある」ことに大きな価値があるのではないだろうか。