2017年はスーパードライ発売から30周年の節目だった。多数の派生品を投入したが、出荷量は29年ぶりの1億箱割れという結果になった(撮影:ヒダキトモコ)

「スーパードライ」の発売から30周年の節目だった2017年。年初には出荷増を見込んでいたが、結果は29年ぶりの1億箱割れに。夏場の天候不順の影響はあったが、「ブランドの再強化」という課題が鮮明になった。ビール販売トップのアサヒビールは、2018年を「ビール改革元年」と位置づける。ビールの定義変更などを活用し、縮小傾向にある市場を盛り上げることができるか。アサヒグループホールディングスの小路明善社長を直撃した。

「日本のビールは各社どれもおいしい」

――スーパードライの出荷量が1億箱を割りました。率直にどう受け止めましたか?

ボリュームにはこだわっていない。事業会社であるアサヒビールの平野伸一社長にも気にしなくていいと言っている。重要なのは収益性。縮小市場で1億箱の出荷を死守しようとすれば、多額の販促費用がかかる。そんな無謀なことをする必要はない。


アサヒグループホールディングスの小路明善社長は「ボリュームにはこだわっていない」と強調する(撮影:今井康一)

今後は業務用の瓶や居酒屋向けの樽に比べ、採算がよい家庭向けの缶を強化できるかが重要だ。そのためには、「スーパードライ」のブランド力の向上が欠かせない。昨年5月には、取り込めていなかった若年層に照準を定め、スーパードライの派生品「瞬冷辛口」を期間限定で発売した。売れ行きが好調だったのを受け、今年の3月に通年商品として再発売した。

われわれの商売は嗜好品ビジネス。日本のビールは各社どれもおいしい。その中で販売量に差がつくのは、付加価値の提案ができるかどうかが大きい。瞬冷辛口は、飲食店でしか味わえない冷涼感やのどごしを家庭で再現するコンセプトで発売した。こうした特長を打ち出していく必要がある。

──2026年に向けた酒税法の改正でビールは段階的に減税されることになりました。


4月中旬に発売する柑橘風味のビール「アサヒ グランマイルド」(記者撮影)

収益性を考慮すれば、減税分以上に安くすることはないが、1缶2円、3円の値下げで市場は活性化しない。いずれにせよある程度、価格を下げることは間違いない。ビールが手頃な価格になれば、家庭での消費は増える。価格戦略は各社の探り合いになる。

新ジャンルは増税されるが、ビールとはそもそもの製造原価が異なる。低価格市場も残り、二極化がより鮮明になっていくだろう。

柑橘系は別ブランドで展開

──4月からはビールの定義が変更され、これまで使用できなかった果実などの副原料が使えるようになります。


小路明善(こうじ・あきよし)/1951年生まれ。1975年にアサヒビール入社。人事戦略部長などを経て、2011年に同社社長に就任。2016年3月から現職。2018年3月からCEOも務める(撮影:今井康一)

定義変更を受けて、柑橘(かんきつ)風味のビールの新ブランド「グランマイルド」を立ち上げた。減税によってビール消費が回復してくると同時に、バラエティのあるビールの需要も増えていくと見ている。お酒は好きだけどビールは苦手だという方々に訴求していくことで、新たな市場を創っていきたい。

柑橘風味のビールは、スーパードライのコンセプトから外れる。何でも派生としてしまうと、スーパードライの立ち位置がわからなくなる。派生品として展開していい範囲とダメな範囲がある。柑橘系については別ブランドで出すほうがいいと判断した。

──小路社長の役職をCOO(最高執行責任者)からCEO(最高経営責任者)に変更してCOOは空席とします。狙いは何ですか?

これまではCOOとCEOがいることで意思決定に時間を要していた。ここ数年、欧州で大型買収にも踏み切った。経営のグローバル化が大きく進む中で、意思決定の迅速化は欠かせないと判断し、今回の役職変更を行う。海外でも攻めの姿勢を貫いていきたい。

(『週刊東洋経済』3月31日号「トップに直撃」を転載)