『デントヘルス薬用ハミガキ』シリーズ(ライオンのプレスリリースより)

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■全国の歯科医院に独自のネットワーク

オーラルケア商品を中心に日用品を扱う「ライオン」が吠えた!? 2014年から2016年まで3年連続で最高益を更新しており、2017年も1〜9月期の営業利益で前年同期比8.6%増の約207億円と、4年連続の最高益も確実視されていた。

同社がここまで好調なのはなぜか。最も大きな要因は、12年に就任した濱逸夫社長による、商品の高付加価値化戦略が功を奏したことだ。

もともとドラッグストアなどで特売の目玉にされがちだったライオンの商品を、高機能で単価の高いものに徐々に転換。歯周病予防効果をうたう「デントヘルス」や、口臭抑制効果のある「ノニオ」など、高付加価値商品に宣伝広告費などのリソースを集中させた。オーラルケア市場自体も、近年のヘルスケア意識の高まりなどもあって、年々拡大している。

ライオンは全国の歯科医院に独自のネットワークを築いており、歯医者に行けばライオンの製品が置いてあるのが当たり前のような状態だ。それによって得られるブランドへの安心感が、オーラルケア市場でトップシェアという同社の立ち位置をより盤石なものとしている。

■規模は小さいが、商品開発や改革のスピードは速い

そこで安定的な収益を得られるからこそ、その他の生活用品でも積極的な投資ができている。結果として、衣料用液体洗剤「スーパーナノックス」や、保湿成分が洗い流されないボディーソープ「ハダカラ」など、機能性の高い新商品を次々に投入、ヒットが続いている。

海外でも、中国などアジア各国で中間層が増え、日本の信用力の高い生活用品を購入する層が厚くなった。毎年1ケタ中盤から後半の成長を見せており、こちらも安定的な成長を見込んでいいだろう。

花王などのライバル他社に比べ、企業規模で劣るぶん、新たなニーズへの対応など、商品開発や改革のスピードでは上回るとみている。今後数年は安泰といってよさそうだ。

(三菱UFJモルガン・スタンレー証券 アナリスト 川本 久恵 構成=衣谷 康 写真=iStock.com)