スポティファイの上場当日、ニューヨーク証券取引所には大きくロゴをあしらった横断幕が掲げられた(写真:ロイター/アフロ)

時価総額265億ドル(約2.8兆円)。音楽業界のガリバーは、株式市場で華々しいスタートを切った。

世界最大の定額制音楽配信サービス「Spotify(スポティファイ)」を手掛けるスポティファイ・テクノロジーは4月3日、米ニューヨーク証券取引所に上場した。今年のIPO(新規株式公開)としては最大規模となる。

「伝統的な上場モデルはわれわれにはそぐわない」。2008年にスウェーデンでスポティファイを創業したダニエル・エクCEOは、今年3月に行われた上場説明会でそう語った。「上場当日にニューヨーク取引所でベルを鳴らしたりフロアでインタビューを受けたりはしない」。実際、エク氏が取引所に姿を見せることはなかった。

新株を発行しない異例の上場手法

そんな姿勢は、今回の上場手法にも表れている。スポティファイが選んだ「直接上場(ダイレクトリスティング)」は、新株を発行せずに既存の株式だけを上場させる手法だ。大株主による売却を制限する「ロックアップ」期間は設定されておらず、未公開株を持っている投資家や社員が市場で売ることで、流動性が生まれる。


上場に際しての投資家向け説明会で熱弁を振るう、スポティファイの創業者兼CEOのダニエル・エク氏(写真:Spotify)

スポティファイは現在世界61カ国で展開し、月間利用者数は1億5700万人、そのうち有料会員は7100万人(共に2017年12月現在)を抱える。世界の定額音楽配信におけるシェアは41%と圧倒的な規模を誇る。有料会員数は米アップルが展開する「アップルミュージック」の倍近い水準だ。

楽曲数は4000万曲以上で、複数の楽曲をまとめて楽しむ「プレイリスト」は20億以上を数える。サービスはスマートフォンやタブレット、パソコンのほか、プレイステーション4などのゲーム機でも利用可能だ。日本では2016年9月にサービスを開始している。

スポティファイは独自のモデルで会員獲得を続けてきた。プランは主に2つ。広告が流れ、検索や楽曲のスキップなどで一部の機能が制限される「フリープラン」と、広告なしですべての機能が利用できる月額980円の「プレミアムプラン」だ(月額1480円で家族6人まで共有できるファミリープランもこの一部)。

敷居の低い無料プランで積極的にユーザーを取り込みつつ、広告を見聞きさせることで収益化する。さらに随所でプレミアムプランへの転換を促していく。無料と有料のプランを併せ持つ「フリーミアム」と呼ばれるビジネスモデルだ。

収入の9割を占めるのはプレミアムプランだ。2015年末に2800万だった会員数は2016年末には4800万に成長、2017年末に7100万に達した。一方で、フリープランの会員数も同じく6400万、7700万、9200万と急成長しており、ユーザー獲得を続けながらプレミアムプランへの誘導も進んでいることがうかがえる。

ユーザーとアーティストとの”出会い”を重視

スポティファイが最も注力してきたのは、ユーザーとアーティストもしくは楽曲とのマッチングだ。スポティファイの専門スタッフをはじめ、一般ユーザーやアーティストが編集する豊富なプレイリストがそれを促す。


スポティファイのアプリ上には、専門スタッフや一般ユーザー、アーティストなどが編集した多数のプレイリストが並んでおり、新たな音楽に触れることができる(写真:Spotify)

有名人がプレイリストに加えたことを契機として、無名だったアーティストが注目され、一気にヒットにつながった事例も少なくない。最近ではAmPm(アムパム)という日本の覆面2人組アーティストがスポティファイでのヒットを契機に海外で注目されている。

加えて、個人の視聴動向や嗜好に合わせた、機械学習による楽曲のレコメンドも重要な要素だ。もちろん、アプリの使いやすさも考え抜かれている。プラットフォームの強化に向け、2017年は収入の約10%に当たる3.96億ユーロ(500億円超)を研究開発に投じた。こうした取り組みが実を結んでいるのか、プレミアムプランの解約率は年々低下し、ユーザーの定着率は高まっている。

上場後の戦略の中核にあるのは、さらなる投資だ。レコメンドを強化するべく、人工知能や機械学習の開発に費用を投じる。戦略的な企業買収も狙う。また、さらなるアーティストの参加を促すこと、未進出国への展開、広告ツールの開発なども掲げている。こうした施策によって、2018年はプレミアムプラン会員数を9200万〜9600万まで増やす計画だ。

快進撃を続けるスポティファイだが、重大な課題も付きまとう。創業以来、同社は営業赤字だ。2015年は2.35億ユーロ、2016年は3.49億ユーロ、2017年は3.78億ユーロの赤字を計上。最大の重荷は音楽レーベルやアーティストなど著作権者へのロイヤルティ支払いだ。これまでの総額は80億ユーロ以上に上るという。マーケティング費用、先述の研究開発費などの負担もあり、2018年も2.3億〜3.3億ユーロの営業赤字となる見通しだ。


3月の上場説明会ではスポティファイとアーティストとの関係の重要性を強調。英国人歌手サム・スミスなど、再生回数の多い人気歌手への言及もあった(写真:Spotify)

とはいえ、自社の利益だけを優先するわけにもいかない。スポティファイは元来、音楽業界における違法配信のアンチテーゼとして始まった経緯がある。ユーザーを音楽に引きつけると同時に、アーティストへの利益配分を増やし、業界の再成長を牽引する使命を自ら背負っているのだ。実際エク氏は上場説明会で、「1999年から2014年までは音楽市場は40%落ち込んだが、(スポティファイの成長が加速した)2015年以降はプラス成長に転じた」と強調した。

スポティファイと同じく専業でニューヨーク取引所に上場している米パンドラ・メディアは、上場以来一度も年間の営業黒字を達成したことがない。多額のロイヤルティ負担と持続可能なビジネスモデルを両立させるのは至難の業といえる。

世界最大手のレコード会社と渡り合えるか

スポティファイの資料によれば、米ユニバーサル・ミュージック・グループ、ソニー・ミュージック・エンターテイメント、米ワーナー・ミュージック・グループという3大メジャーと、独立系レコード会社を代表するマーリン・ネットワーク社との契約が全体の85%以上を占める。これは、一部で契約条件の悪化があった場合、ビジネスの根幹が揺らぎかねない状況に陥るということだ。多数のアーティストとユーザーが参画する強大な勢力でありながら、事業基盤は微妙なバランスの上に成り立っているといえる。

世界で例外的にCDが売れ続ける日本での戦略も気になるところだ。日本は2015年に数々の定額配信サービスが誕生・上陸し、一気に定額配信時代に突入した。当初は人気アーティストの楽曲が配信サービスに提供されず、ラインナップの乏しさが指摘されていた。そのため、各社とも有料会員の獲得に苦戦した経緯がある。スポティファイはそんなさなかの2016年、他社に遅れて上陸した。


2016年9月、日本上陸の際に東京で記者会見を行ったダニエル・エクCEO(撮影:風間仁一郎)

だが、ここ数年で定額配信に理解を示すアーティストは増え、有名アーティストの楽曲提供も珍しくなくなった。現在はどのサービスも楽曲ラインナップはほぼ横並びだ。こうした背景もあり、2017年の定額音楽配信の売り上げは237億円となった(日本レコード協会調べ。区分変更により2016年と厳密な比較はできない)。シングル・アルバムのダウンロード販売は267億円であり、これに迫る規模になっている。

スポティファイにおけるアジア太平洋地域の売上高は10%ほど。欧米に比べると進出国も少なく、まだ小さい。ただ少なくとも定額配信のユーザーの裾野は広がっており、日本のスポティファイのユーザーも増えているとみられる(ユーザー数は非公開)。

株式上場で一つの節目を迎えたスポティファイ。定額配信モデルを世界の音楽業界に根付かせ、一段の成長に導くことができるのか。黒字化への長い道のりはまだ始まったばかりだ。