トヨタは4月2日、東京の直営販社4社を2019年4月に統合すると発表した。写真はそのうちの2社、東京トヨペットとネッツトヨタ東京の店舗。国内市場が縮小する中、販売店改革が急務になっている(編集部撮影)

国内自動車業界で唯一、販売チャネル(系列)ごとに違う車種を販売するトヨタ自動車。販売戦略を見直し、将来のチャネル統合も視野に動き始めた。狙いは販売の効率化にある。


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トヨタは4月2日、2019年4月に東京の直営販売会社4社を統合すると発表。トヨタ店、トヨペット店、カローラ店、ネッツ店の4つの直営販社を一本化し、新会社を設立する。当面はチャネルを維持する方針だが、4チャネルの車種を一緒に売る店を設けるほか、高級車「レクサス」の販売も新会社が主導する体制に改める。

販売網再編待ったなしのトヨタ

トヨタは現在、トヨタブランドを4チャネルで展開。これまで消費者のライフスタイルやニーズに合わせて細かく分析した商品をチャネルごとにそろえてきた。高級車中心で最も歴史のあるトヨタ店では高級セダン「クラウン」(東京はトヨペット店でも扱う)、中級車中心で2番目に古いトヨペット店ではSUV(スポーツ多目的車)「ハリアー」、量販車種を扱うカローラ店では「カローラ」、コンパクト車中心のネッツ店では「ヴィッツ」など、チャネルごとの看板車種はその象徴だ。


トヨタの販売チャネルの一つ、「カローラ店」。ロングセラーの「カローラ」をはじめとして、量販車の品ぞろえが豊富だ(編集部撮影)

国内自動車業界はかつて、トヨタのようにどのメーカーも競って複数のチャネルを保有し、それぞれのチャネルに合わせた車種を開発・販売してきた。国内販売を統括するトヨタの佐藤康彦専務は「4チャネルは市場が拡大していたときに作った流通政策」と指摘。市場拡大の中、消費者も豊富な車種から自分の好みにあった車種が選びやすく、チャネル政策は時代にマッチしていた。

ただ、新車販売の国内市場はピークだった1990年の777万台に比べ、現在では3分の2の500万台規模に縮小。次世代車などの開発費も増大する中、日産自動車は2005年に2系列だったチャネルを実質的に一本化。ホンダも2006年に3系列のチャネルを統合し、全車種販売に踏み切った。トヨタも2004年にネッツ店とビスタ店を統合したが、販売網の一層の再編が待ったなしと言われてきた。


トヨタが2016年に発売した小型ミニバンの「タンク」「ルーミー」は全4系列で販売する(撮影:尾形文繁)

もっともトヨタは最近の新型車は軒並み複数のチャネルで併売している。小型SUV「C-HR」、小型ミニバン「タンク」「ルーミー」は全4チャネルで販売。2017年に発売したセダン「カムリ」もカローラ店の専売からトヨペット店、ネッツ店を加えた3チャネル販売に切り替えた。さらに今後は国内の新型車種数を整理縮小していく方針だ。「併売車種の比率はさらに高まる」(トヨタ幹部)としており、チャネルの事実上の統合が進んでいくのは間違いない。

また、これまでチャネルごとに全国統一の販売戦略を展開していたが、今年1月からは国内営業体制の軸をチャネルから地域に変更。全国を7つのブロックに分けて、チャネルの枠を超えた地域中心のエリア展開で販売戦略を立てる体制に変えるなど、「脱全国」へ舵を切り始めた。

販売店の改革をスムーズに進めるために、社長と副社長も各ブロックに”援軍”としてフォローする体制を構築。正式な役職ではなく象徴的な意味合いだが、北海道は吉田守孝副社長、東北は小林耕士副社長、関東は河合満副社長、中部は友山茂樹副社長、近畿はディディエ・ルロワ副社長、中四国は寺師茂樹副社長、九州は豊田章男社長が担当して、販売店改革に本気を見せる。

カーシェアの普及に危機感

東京の直系販売会社4社の統合もそうした改革の流れと軌を一にする。トヨタが大きな改革に踏み切った背景には、消費者が車の「保有」から「利用」に移る構造変化への危機感も大きい。特に東京など都市部ではカーシェアリングの台頭が顕著だ。2017年の国内カーシェアの会員数は108万人あまりとこの5年で6.5倍に増えた。昔のように新車販売や整備などメンテナンスだけでは自動車販売店の経営が難しくなるのは必至だ。


定休日の火曜日、トヨタ系列の販売店の前には試乗車がずらりと並んでいた。トヨタ東京販売ホールディングスでは、試乗客が少ない平日に、試乗車をカーシェア用に貸し出すことも視野に入れる(編集部撮影)

そこでトヨタもカーシェアリング事業を手掛ける考えも示す。2019年に統合されることになった東京の直系販売会社4社の親会社、トヨタ東京販売ホールディングス(HD)の吉武一郎社長は「東京直営だけでも250店舗ある。試乗車は1店舗あたり10台ぐらいある。その相当数は土日の利用。それを平日にシェアリングで使えれば風景が変わる」と指摘する。さらに月額定額制で月ごとに車を変更できるレンタルサービスなども検討しており、チャネルの枠を超えたサービスを東京の新会社でまず始めたいとの考えだ。


1946年創立とトヨタの販売チャネルの中で、最も歴史がある「トヨタ店」。高級セダン「クラウン」を専売する(東京はトヨペット店でも扱う)(編集部撮影)

今後の焦点はチャネルの看板統一や東京での取り組みが全国にも波及するかどうかだ。トヨタ東京販売HDの吉武社長は「東京には135万人のお客様がいる。仮にチャネルを日産みたいに廃止したら大混乱するだろう。トヨペット店のグリーン、オレンジのカローラ店、青いネッツ店などを自分の店と認識してお客様は来られる」と話す。そのため、まずは看板の統一ありきではなく、共同店舗の推進に加え、整備工場や中古車の融通などバックヤードの統合を進めて販売の効率化を図っていく考えだ。

東京以外でトヨタ店などを経営する首脳は「営業体制が全国一律から地域別になったことは大歓迎だ。オールトヨタで協調する部分がやりやすくなる」と喜ぶ一方、チャネル一本化による全車種販売は懐疑的だ。「一カ所のお店に全車種があると、逆にお客様が困る。チャネル制はある意味不便なように見えて親切なシステムだ。チャネルごとに色合いがまったく違う」と指摘する。

チャネル統合の高いハードル

今回、東京でまず一歩を踏み出せたのは4販社がすべて直営店だったことが大きい。だが、全国でトヨタ車を扱う約280社、約5000店の多くは各地の地場資本による独立経営だ。トヨタは歴史的にみても、地元有力者による人的ネットワークを生かした販売力の強さに優位性がある。さらにチャネルごとに棲み分けし、たとえばトヨタ店とトヨペット店は長年のライバルとして切磋琢磨しながら成長してきただけに、統合は簡単ではない。

トヨタの佐藤専務は「(チャネル同士で)戦うものと一緒にやるものがある」と指摘した上で、「シェアリングサービスなどはオールトヨタで取り組むサービス。新しいサービスにチャネルはない。一番便利な形でやるのが流通だ。当面は4チャネルを維持すると販売店には言っているが、新サービスを始めるときの流通のあり方をみて、判断していきたい」と話す。

もっとも佐藤専務は「トヨタの販売店は地場資本。これがトヨタの強みだ。自分の故郷を何とかしたいという気持ちは強い。トヨタは地場のオーナーと一緒に今までも今もこれからもやっていくという気持ちに変わりはない。別資本なので最後の判断はオーナーによる。できるだけ地域のためになる話し合いを深く腹落ちするまで積極的にやる必要がある」と話す。

国内で圧倒的な存在感を持つトヨタの販売網。人口減少社会に突入し、シェアリングサービスが台頭する中でどう維持していくのか。トヨタの販売店改革はまだ手探り状態だ。