低価格と豊富な品ぞろえを武器に拡大を続けてきたしまむらだったが、2018年2月期は9期ぶりの減収となった(記者撮影)

「結果は真正面から受け止めなくてはいけないが、ただただ悔しい。忸怩たる思いだ」ーー。衣料品大手しまむらの北島常好社長は、4月2日に開かれた決算説明会の場で、悔しさをにじませた。

しまむらが同日発表した2018年2月期決算は、売上高5651億円(前期比0.1%減)、営業利益428億円(同12.1%減)と減収減益で着地した。1988年の上場以降、同社は順調に売り上げを拡大してきた。リーマンショック後の2009年2月期にはわずかながら減収を経験したが、今回はその時以来、9期ぶりの減収となった。

売り場を整理整頓しすぎた

苦戦したのは、主力業態である「ファッションセンターしまむら」。2018年2月期末時点の総店舗数は1401と前期末から36店増えたものの、全店売上高は前年対比で1.3%減と落ちこんだ。


今年2月に13年ぶりの新社長となった北島常好氏。3月に行った東洋経済のインタビューに「今のアパレルECの伸びは一時的なブームの側面がある」と述べ、年100出店を継続することを強調した(撮影:風間仁一郎)

不振の要因の1つが、店頭のアイテム数や在庫を絞り過ぎたことだ。同社は昨年度までの3年間、「変革」をテーマに売り場の整理を進めてきた。商品単価が下落する中で売上高を確保するため、とにかく数を売ろうとした時期が過去に続き、各店舗の抱える在庫が膨らんだからだ。

結果として3年間で在庫を2割、アイテム数を3割削減した。ただ、今年2月に13年ぶりの新社長となった北島氏は「(最終年に当たる)2017年度については整理整頓しすぎてしまった」と反省する。アイテム数を減らしすぎたことで、しまむら特有の“雑多感”が薄れ、多数ある商品の中での“宝探し”を醍醐味に感じていた固定客が離反。さらに秋に発売したPB(プライベートブランド)が瞬間的になくなるなど、売れ筋商品が欠品する事態も発生した。

広告宣伝も失敗が続き、売上高の減少に歯止めをかけることができなかった。昨年3〜4月はほぼ毎週テレビCMを投入していたが、同社のイメージがうまく伝わらず、「本当に反応が良くなかった」(北島社長)。その後、価格の安さや「しまむら」の店名を前面に打ち出したCMやチラシに転換したが、売り上げを取り戻すには至らなかった。

会社側は今2019年2月期について売上高5875億円(前期比4.0%増)、営業利益510億円(同18.9%増)と増収増益を計画。いずれも過去最高となる。

今期は楽天やZOZOTOWNなどEC(ネット通販)モールへの出店を模索する。だが、しまむらにとってECはあくまで店舗に来られない人をターゲットとした補完的位置づけであり、今年度の業績への貢献は限定的だ。復活のカギを握るのが実店舗であることに変わりはない。

地域に寄り添った商品展開も

既存店は婦人服を中心に、アウターやトップス、スカートなどのカテゴリーで商品数を増やし、テコ入れを図る方針だ。品ぞろえの拡充で“宝探し”を楽しめるような店舗に戻し、一方で現在約3割を占めるPB商品の開発にも注力する。「しまむらの代表商品というと、『裏地あったかパンツ』としか言われない。もう一つ看板商品を作りたい」(北島社長)。


全国一律だった品ぞろえを、地域の特性に合わせて個店ごとに工夫する(撮影:梅谷秀司)

店舗が立地する地域の特性に応じたラインナップも強化する。これまで店頭に並べる商品のバリエーションは全国一律が基本だったが、昨年は各店舗からの要望に応じた商品展開も行える仕組みを構築。夏祭りや運動会など、地域のイベントに対応した商品を投入し、来店動機を増やす狙いだ。

また、昨年開業した京都駅近くの店舗では、訪日観光客の需要を見越して浴衣や着物を充実させた。低価格を強みに、近年流行しているレンタルへの対抗も辞さない構えだ。売り上げの動向を見て、博多や浅草といった訪日観光客の多い地域の他店舗でも、同様の商品展開を検討する。

ECが勢いを増す中、今期もグループ全体で102店舗の出店(前期は87店舗)を計画し、実店舗拡大の方針は堅持するしまむら。ただ、3月度の既存店売上高は前年同月比5.6%減と苦しいスタートになった。会社側がもくろむ業績計画を達成するのは決して容易ではない。