毎年春に公開される2大アニメの劇場版映画。今年もヒットの予感(筆者撮影)

新入学や進級を控えた春休み。「どこかへ連れてって!」と子どもが親にせがむ時期だ。遊園地、動物園、水族館、アミューズメントパーク、ボウリング場など、子どもが喜ぶレジャー施設の中で、定番の一つともいえるのが映画館である。最近では都心、郊外ともにさまざまな商業施設にシネマコンプレックスが入っており、休日になると各種フードやドリンクなどとともに映画を楽しむ子ども連れが目立つ。

『アナと雪の女王』(2014年)255億円、『君の名は。』(2016年)250億円――。ここ数年で特に大ヒットした映画の興行収入だ(日本映画製作者連盟調べ)。時に映画はヒットすると大きなおカネを生み出す。この2作品を親子で映画館へ見に行ったという家庭も少なくないだろう。

興行収入10億円以上の映画は約5%

ただ、興行収入100億円を超えるケースはまれで、ヒット映画といえば興行収入10億円以上が一つの目安となる。たとえば、コミュニティシネマセンターがまとめた『映画上映活動年間2016』によると、2016年に興行収入を10億円以上稼いだ映画は洋画・邦画を併せて61作品。これは公開作品(1149本)の約5%に過ぎず、映画ビジネスにおける当たり外れの大きさをうかがわせる。

筆者は過去6年以上にわたって年間180本以上の映画を映画館で鑑賞しているが、マニアックな映画は休日であっても客席が閑散としていることが多い。

そんな映画産業で毎年のように安定してヒットを生み出すお化けコンテンツがある。「ドラえもん」(テレビ朝日系)と「名探偵コナン」(日本テレビ放送網系)。いずれも人気テレビアニメの劇場版映画だ。ちょうど春は両シリーズとも新作が公開される時期に当たり、「ドラえもん」はシリーズ38作目となる『映画ドラえもん のび太の宝島』が3月3日から公開中。「名探偵コナン」の同22作目である『名探偵コナン ゼロの執行人』は4月13日に公開を控えている。

日本映画製作者連盟がまとめた2017年の邦画興行収入ランキング(洋画は除く)を見てみると、『名探偵コナン から紅の恋歌』(東宝、4月公開)は約69億円で1位、『映画ドラえもん のび太の南極カチコチ大冒険』(東宝、3月公開)が約44億円で2位に続き、ワンツーフィニッシュを飾った。


それだけではない。2012〜2017年の過去5年間にかけて、毎年の同じランキングで「ドラえもん」と「名探偵コナン」の劇場版映画は必ず10位内に入り、1作品当たりの興行収入は20億円以上を毎回稼ぎ出している(ちなみに同じ期間、人気テレビアニメ「ポケットモンスター」<テレビ東京系>の劇場版映画も上位の常連ながら、年によってトップ10を外すこともあったため、本稿は「ドラえもん」と「名探偵コナン」に絞って論考している)。

もちろん、「ドラえもん」「名探偵コナン」の劇場版映画は、どの作品も完成度は相対的に高いと見ていいだろうし、宣伝活動もしっかりやっているように見える。だが、それだけで安定ヒットを生み出せるほど、本来、映画ビジネスは甘くないはずだ。テレビアニメの劇場版映画だからといって、何でもかんでもつねにヒットするワケでもない。

この現象を読み解くカギは、子どもの「親」の存在にある。本来は子どもそのもの向けに展開されるコンテンツながら、親をうまく巻き込めているのが大きい。

ビジネス的な観点で見ると、無料で見られるテレビが広告、有料の映画は商品(サービス)として捉えられる。子どもがテレビという無料メディアで「ドラえもん」や「名探偵コナン」を見て、そのアニメのキャラクターや設定を知り、ファンになる。その後、映画という有料の「商品(サービス)」を「購入」するのだが、実際におカネを出すのは親だ。

親世代を巻き込む、映画ならではのヒットの仕掛け

親を巻き込む上で人気テレビアニメ、それも長寿作品というアドバンテージは大きい。「ドラえもん」は1973年から、「名探偵コナン」は1996年からテレビ放送を続けている。小学生を中心とした子どもを映画に連れて行くような親世代の多くは、幼い頃からテレビをよく見ており、もともと「ドラえもん」や「名探偵コナン」の存在を認知しているケースが多い。

「名探偵コナン」は中高生以上でも楽しめる作品でもあり、1990年代後半に中高生だった人は、現在30代半ば〜40代になっている。小学生の子どもがいても、おかしくはないだろう。

一方、親が子どもからせがまれれば、何でも買い与えるかというと、もちろんそんなことはない。多くの親は、子どもが欲しい商品やサービスの中から、教育的に良さそうであり、自分が理解できるものを買いたがる。

親世代の心を打つには、映画ならではの仕掛けが必要になる。その代表的なものが「泣けるストーリー」だろう。テレビアニメでもたまに泣けるシーンはあるが、かなり少ない。一方で、「ドラえもん」や「名探偵コナン」の劇場版映画は、大人が見ても楽しめて、最後は泣けるという展開になっていることが多い。

「ドラえもん」「名探偵コナン」のいずれも2017年公開の劇場版映画をちょっとググってみると、「泣けた」「涙が出た」「感動した」という評判を見かける。ドラえもんなんて、子供も大人も泣ける映画として有名で、「大人になってからこそ見たい!」というコメントもよく見るくらいだ。

かくして無料のテレビアニメで宣伝・集客して子どもに購入動機を抱かせ、子どもにねだられながらも、子どもの教育や自分の楽しみのため、親が有料の映画を購入するという流れができる。親にしても、もともとは「ドラえもん」や「名探偵コナン」を知っているため、いわゆる既存客でもあり、リピーターの要素もある。「テレビ離れ」といわれるが、まだまだテレビが持つ影響力の大きさは見逃せない。

そして、「ドラえもん」や「名探偵コナン」の劇場版映画の興行収入にとって大きいのは、売り上げを構成する「数量(入場者数)×単価」の「数量(入場者数)」に効くことだろう。小学生同士で映画を見に行く子どももいるが、多くは親が同伴する。両親やきょうだいも一緒についていくと、さらに「数量(入場者数)」は大きくなる。

子供向けのサービス市場を制するには親を制す

良い商材やサービスをつくるのはもちろんだが、常に目に触れる効果的な宣伝・ブランディングをし、幅広く、多くの人を対象にし、既存客をつかまえてリピーターにして安定票を確保する――。これらはヒットビジネスをつくる鉄則であり、「ドラえもん」と「名探偵コナン」の劇場版映画が、親をうまく巻き込む構図をつくったことで確立できている面だ。

少子高齢化社会が進む中でも、子ども向けの学習・スポーツ・コンテンツ・遊びのような商材・サービス市場はまだまだ大きい。こういった分野で勝負する企業や組織は、子どもにファンになってもらいつつも、いかに親を顧客としてとらえられるかが、カギとなるだろう。それを具体的施策に落とし込める企業こそが、今後、競争力を増していくに違いない。