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●大企業しか利用できない、は違うというメッセージを伝えるために

特集「Googleのお仕事。」の第1回は、グーグル日本法人でマーケティングマネージャーを務める森島 知恵氏に話を聞いた。森島氏の担当は、グーグルの根幹とも言うべき広告ソリューションのマーケティング担当者だ。

Google 検索や YouTube で広告を見た記憶があるという人は少なくないはずだ。これらの広告で目につくのは、テレビCMなどで目にする大手企業のもの、というイメージもあるかもしれない。だが、森島氏が注力するのは、SMBと言われる中堅小規模ビジネスの領域だ。

Google の広告は、大企業に限ったものではなく、個人事業主が低い単価から始められる。「そのことを知らない方が(業務を通して)多いことが分かった」と話す森島氏が、どのようにその壁を乗り越えようとしているのか、語ってもらった。

○SMBの成長を支えるグーグル

―― グーグルに入社した経緯を教えてください

森島氏 私が最初に入社したのは、「グーグルのアジア太平洋地域統括(以下、グーグルAPAC)です。当時は家族の転勤でシンガポールに住んでいました。そこで、ビジネススクール時代の友人に誘われたのがきっかけです。

グーグルAPACでは、主に大規模企業を対象にしたB2Bマーケティングを担当しました。グーグル入社以前は約10年間コンサルティングファームで働いていたので、少しはその経験が生かされたと思います。その後、家族の転勤に伴って日本に帰国。それに合わせてグーグル日本法人に転籍しました。グーグルには通算5年勤務しています。

―― 現在の仕事を教えてください

森島氏 主に中堅小規模ビジネス(以下、SMB)の御客様を中心に、広告戦略を支援しています。具体的には、「Google AdWords」「Google マイビジネス」「YouTube(動画広告)」といったサービスを利用していただき、ビジネスの成長に役立ててもらっています。

―― グーグルにとってSMB向けのビジネスはどのような位置づけなのでしょうか

森島氏 グーグルのデジタル広告のビジネスはは、SMB向けビジネスから始まったとも言えます。「誰でも利用できるサービスを多くのSMBの御客様に利用していただいたことで、グーグルのビジネスも大きく成長しました。SMB向けビジネスが、グーグルの重要なビジネスの一つといっても過言ではありません。

よくグーグルの広告は、「大規模企業しか利用できないような、出稿料が高いサービスなのではないか」「大勢の"マス"に向けた広告しか配信していないのではないか」と思われがちなのですが、それは誤解です。実は少額で誰でも利用を始められます。

―― SMBにとってグーグルは、「外資系企業で、ドライなビジネスをしている企業」という印象かもしれません。そうした印象を持つお客様に、どのようにアプローチをしていますか

森島氏 まずは、グーグルが提供するサービス内容を知っていただくことからはじめています。例えば、「マスに向けた広告やメッセージしか配信できない」と思い込まれているお客様には、商圏やターゲットセグメントを絞ってメッセージを提供できることを伝えています。

そもそも、グーグルの検索をあまり活用されていないお客様は、すべてのユーザーに同じ広告が表示されていると考えていらっしゃる。まずは「ターゲティングとは何か」「どんなことができるのか」を説明し、理解していただくことがスタートです。実際、小規模企業でこれまでデジタルマーケティングに触れたことないお客様は、「どこから」「何をすればよいのか」に悩んでいらっしゃる。「何かしないといけない」という課題認識はあるものの、具体的な行動の一歩に踏み出せないのです。

そうしたお客様に対しては、「誰に対して」「どのような情報を提供し」「どのような効果を得たいのか」が明確になるよう支援をしています。「キャンペーンで何を達成したいのか」を明確にしたうえで、それに対する適切な施策を打たないと、「なんとなく効果があった」程度になってしまいます。

○分析結果の可視化で顧客が開眼

―― SMBのお客様に対しては、どのような支援をしていますか

森島氏 コミュニティブログを通しての情報発信やセミナーを開催したりしています。

例えば、昨年は地方6都市で「Google AdWords」「Google マイビジネス」などを紹介するイベントを開催しました。各拠点にライブ配信して、サポートチームが会場に伺って相談を受け付けるというものだったのですが、こちらの想定を上回るお客様にご参加頂き、その反響の大きさに驚きました。また、オンラインの教育プログラムやメールによるキャンペーンの支援、コールセンターでのサービス受付なども実施しています。

●Googleでのやりがいは「お手伝い」

―― こうしたサービスに対するお客様の反応はいかがですか

森島氏 2つの側面で評価いただいています。1つは事業の成長が実感できること。AdWords を通じて、問合せの件数やどれだけ新規顧客の獲得をできたかが見える化できます。もう1つはGoogle AdWords キャンペーンの結果を、詳細なレポートとして得られることです。顧客の属性や広告効果といったデータを分析でき、新たなインサイトを得て次の施策を打てます。AdWords を利用されたことのないSMBの御客様に、レポートなどを見ていただくと、出来ることの範囲の広さに驚かれます。

その他、Google マイビジネスにご自身のビジネスを登録すると、グーグルのローカル検索などに地図やお店情報を無料で表示できます。現在は、飲食店や美容系のサロンなど店舗を持つお客様を中心にご利用をいただいていますが、Webサイトを自前で構築し、定期的に更新するよりも手軽に情報を発信できるといったメリットがあります。

また、Google マイビジネスのページにユーザーがどの経路で閲覧したのか、どの地域からの訪問者が多いか、どんな写真に興味を示したのかといった集計データが可視化されます。また、クリック数、電話での問い合わせ件数、リスティングの表示回数などもグラフ表示できます。こうした機能は、すべて無償で提供されます。

言葉で説明するよりも、実際にデータやレポート画面をお見せすると「こんなことがわかるのか」と驚かれる。こうした効果をきちんと伝えていきたいですね。

―― モバイル利用への対策を聞かせてください

森島氏 多くのお客様はWebサイトを更新したタイミングでモバイルに最適化されます。モバイルの利用率は急伸し、飲食店などでは(ユーザーが出先で検索するといった)使い方の親和性が高い。モバイルからアクセスするユーザーは、(PCサイトを利用するユーザーと比較し)"我慢の度合い"が違います。欲しい情報を自分で探してドリルダウンをせず、情報を得るステップが短いのが特徴です。

Googleは、モバイルの読み込み速度とパフォーマンスを測定できるサイトを公開しています。また、同サイトではモバイルのUX(User eXperience)やUI(User Interface)をスコア化し、レポートする機能を提供しています。

―― キャリア形成の中で、仕事に対するモチベーションは大きな割合を占めます。現在のお仕事のやりがいは何でしょうか。

森島氏 以前、大規模企業を対象にしたB2Bマーケットを担当していた時には、「グーグルが顧客企業にとってどのような価値を提供できるのか」を常に考えていました。お客様にとってはグーグルが単なるメディアプラットフォームではなく「イノベーションを起こすためのパートナー」と位置づけて欲しいと思っていました。

一方、SMBのお客様は、地域密着型のビジネスをされている方が多い。ですから、独自の商習慣や商圏のコミュニティを確立されていますが、ビジネスの成長はまだまだ伸びしろがあると感じています。

こうしたお客様は、AI(人工知能)や機械学習といった最新技術を独自に開発することは難しいかもしれません。しかし、グーグルのサービスを利用することで、最新技術にアクセスし、ビジネスを成長させることができる。そのポテンシャルを最大化するお手伝いができることは、私にとって大きなやりがいです。

先述したとおり、今一番の課題はSMBのお客様に「初めの一歩を踏み出していただく」こと。「最新の技術を受け入れて、アクションを起こして頂くためにグーグルは何ができるのか」を日々考えています。