『売れる化』(本多利範著・プレジデント社刊)

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コンビニで冷やし中華が最も売れるのは、いつだと思うだろうか。7月や8月の「夏」ではない。ピークになるのは4月中旬、最高気温が20度を超え始める時期なのだ。長くコンビニ業界で商品開発を担ってきた本多利範氏は「冷やし中華は暑くなってからでは売れない」という。その理由とは――。

※本稿は、本多利範『売れる化』(プレジデント社)の一部を再編集したものです。

■季節、気候、気温は売り上げに大きく影響する

日本は四季が豊かな国です。春の桜、夏の緑、秋の紅葉、冬の雪と、四季折々の色彩や行事に溢れた国です。その中でも春は、一面の桜吹雪の中、入学式や入社式などが行われ、華やかな季節という印象があるのではないでしょうか。

しかしその一方で、春は統計的に自殺者の多い季節でもあります。新たな出会いがある一方、卒業などの別れの季節でもあり、入社や入学による環境の変化に戸惑う人も多いからかもしれません。

まだ日照時間が短いことや、季節の変わり目に体調や精神面を崩しやすい人が多いことも関係していると思われます。

私たちの体調や気分は天候によって大きく左右されます。季節、気候、気温が人体に与える影響は無視できません。そのようなことを考えるにつけ、最近の私はこのようなことも考えるようになりました。

■人体の52週を考えて、商品をつくる

商品開発を考える際、よく1年を週で割った52週を目安として考えます。1週間は7日間であり、それで1年365日を割ると、約52週間になります。

コンビニの場合は、その52週ごとに新商品を考えて投入していくわけですが、しかし、もう少し突き詰めて考えてみると、単なる区切りとしての52週だけではなく、もっと人体の52週に寄り添ったマーチャンダイジングがあってもいいのではないかと思うのです。

1年は春夏秋冬の4つの季節に分けられますが、その中でもさらに細かく時節は分かれます。「夏」といっても、蒸して雨も多い梅雨の時期と、熱中症になりやすい8月と、そろそろ朝夕には涼しさも感じられるようになる9月を、はたして同じ「夏」と呼んでいいものでしょうか。

初夏、盛夏、晩夏など、ひと夏の移ろいを表す言葉もあります。私たちもその繊細な感覚をもっときちんと意識して商品開発をすべきではないのでしょうか。

■「真夏=冷たいもの」のウソ

季節によって人体が必要とする栄養素は異なります。真夏には、高温多湿な外気とオフィスの冷房との間で体温調節ができず、体調を崩す人も多くいます。熱中症にも気をつけなくてはなりません。盛夏に人々が、心地よく食べられる食事はどういったものでしょう。 以前、真夏に向けての商品開発の場で、キンキンに冷やした冷製フードをたくさん開発し、ずらりと棚に並べたらどうかと提案してきた社員がいました。

「真夏=冷たいものが欲しいはず」といった発想からです。でも私は、「それは少し違うだろう」と感じました。

たしかに戸外でずっと過ごしている人は、冷たいものを必要としているかもしれません。しかし、屋内で過ごしている人は必ずしも冷たいものを1日中欲しているわけではありません。冷房がかなり強い電車の中やオフィスで、キンキンに冷えたものを欲する人はどれだけいるでしょうか。ましてや女性の中には夏でも冷えで悩んでいる人も多く、彼女たちはむしろ冷え切ったオフィスで温かいスープなどを求めているものです。

つまり、冷製スープなどがよく売れるのは真夏ではなく、戸外も室内も暖かくなりかけの5月や6月なのです。 単純な春夏秋冬で商品開発を考えてはいけません。もっと詳細に天候や気温を考え、人体がもっとも欲しているものは何なのか、想像をめぐらすことが大切です。 東洋医学には「未病」という考え方もあります。本格的な病気になる前に、食で体のバランスを整える「医食同源」が大切だと考えられているのです。

本当に人体に良いものは何なのか、人々の体が欲しているものはどういうものなのか、人体の52週を考える癖をつけたいものです。現状と未来は異なります。「今がこうだから、この先もこれでいい」ではなく、目指すべき将来のビジョンを持つことが大切なのです。

■冷やし中華のピークが4月中旬になる理由

もう1つ季節商品についてお話をしましょう。

コンビニの夏の定番商品に、冷やし中華があります。私も毎年天気予報とにらめっこしながら、冷やし中華のCMをいつ流すか考えています。 冷やし中華のCMがテレビで流れ始めると、多くの人が「夏が来たな」と感じるくらい、コンビニの冷やし中華は夏の風物詩ともなっています。

ところがこの冷やし中華、実はすでに2月から店頭に並んでいることをご存じでしょうか。暖かい室内で、つるりとした冷やし中華を食べたいという一定のニーズがあるからです。 しかし、テレビCMや横断幕などで大々的に宣伝してこそ、人々に「コンビニに冷やし中華が出た」=「夏が来る」とアピールすることができます。

このタイミングがまた難しいのです。まだ寒い時期に冷やし中華のCMを流しても、あまり購買には結びつきませんし、かといって十分に暑くなってしまってから流したのでは間が抜けてしまいます。ちょうど気温が20度になる頃、東京でいえば4月中旬(※)にバンとCMに打って出るのが正解です。

※編集部注:気象庁によると、東京における最高気温の平年値(1981〜2010年)は、4月21日が19.9度、22日が20.1度、23日が20.3度となっている。

さて、この冷やし中華はほとんど年間を通じて販売しているとはいえ、前に述べたように、まだ外気温が寒い2月や3月と、じりじりと太陽が照りつける8月とでは、同じ「冷やし中華」を人々が求めているとは限りません。

季節や気温によって人体が欲する塩分値は異なります。それならばコンビニで提供する冷やし中華の塩分やお酢の配合も、だんだん変えていくのが正しいのではないでしょうか。春先にはまろやかな酸味を、真夏にはさっぱりとしたタイプを味わいたいと、私なら思うからです。

■冷やし中華の「つゆ」は季節で変える

現在私たちは、冷やし中華のつゆの味を、売り始めの前半と後半で変えています。気づいている人がどれほどいるかわかりませんが、確実にその季節に合った味わいになっているはずです。 和食のお店に行くと、必ず季節の旬の食材を使ったお通しが出され、そこからこれから始まる食事に対する期待感が膨らんでいくものです。

季節により食材を変えるのはもちろんのこと、ほぼオールシーズンを通して存在する商品についても、きちんと季節感を表すのが、日本人の味覚に応える姿勢ではないでしょうか。

私は、コンビニというのは世の中に出回っている商品を「つまみ食い」するだけのところであってはならないと思っています。 日本中で売れている商品をセレクトして販売する一方で、きちんと自分たちで考え、開発した商品を、お客様に届けていく場でもあるべきなのです。

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本多利範 (ほんだ・としのり)
本多コンサルティング代表
1949年生まれ。大和証券を経て、1977年セブン‐イレブン・ジャパン入社。同社の最年少取締役に就任。後に渡韓し、ロッテグループ専務として韓国セブン‐イレブンの再建に従事。帰国後、スギ薬局専務、ラオックス社長、エーエム・ピーエム・ジャパン社長を経て、2010年よりファミリーマート常務。2015年より取締役専務執行役員・商品本部長として、おにぎりや弁当など多くの商品の全面改革に取り組む。2018年、株式会社本多コンサルティングを設立。著書に『おにぎりの本多さん とっても美味しい「市場創造」物語』(プレジデント社)がある。

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(本多コンサルティング代表 本多 利範 写真=iStock.com)