採寸の様子(写真:アーク提供)

4月になると、ビジネス街では、真新しいスーツに身を包んだ新入社員や就職活動中の学生が目につく。社会人生活が長くなった人も、かつての自分を重ね合わせるかもしれない。

一方、紳士用スーツ市場は、社会全体で進むカジュアル化の影響もあり、2007年度の3099億円をピークに縮小し、2013年度は2183億円となった(矢野経済研究所「アパレル産業白書」)。6年で1000億円近く、約3割も市場が縮んだのだ。

別の調査では、1991年に1世帯当たり年間2万5000円を超えていた「背広、ワイシャツ、ネクタイの合計額」が、2016年には6959円にまで落ち込んだ(総務省統計局「家計調査」)。両調査でも縮小が著しい。その理由は後述する。


「アーク中田店」(写真:アーク提供)

縮小市場の一方で近年伸びているのが、生地を選び、採寸してつくる「オーダーメイドスーツ」だ。かつては富裕層向けのイメージだったが価格も下がり、普通の社会人に手の届く価格となった。そのオーダースーツに取り組み、業績を伸ばす企業がある。それも首都圏や大阪、名古屋といった人口の多い大都市ではなく、地方で独自の手法を開発している点に注目だ。

「地方都市」で顧客を増やせる理由

静岡市葵区にある「アーク中田店」――。場所はJR静岡駅から徒歩25分ほどのロードサイド沿いだ。店内にはスーツの生地が展示されており、「2着で3万9800円」(税別)の格安価格から「1着7万9800円」の高級ブランドまで揃うオーダーメイドスーツの専門店だ。

経営者は、近年、多くの競合が真似した「2着で○円」という販売手法を1992年から始めた。サッカーJリーグ「清水エスパルス」の公式スーツサプライヤーでもある。

アークは現在8店舗。静岡県(6店)のほか、長野県と愛知県(各1店)に店舗があるが、すべて郊外店だ。運営するシーエフカンパニー社長の千須和八太郎氏は、こう話す。


「アーク中田店」が立地するロードサイド(筆者撮影)

「業績は絶好調で、全店舗が黒字です。年間を通しての繁閑もほとんどない。需要が減るのは真夏の時季ぐらいで、“ニッパチ”と呼ばれる2月の売り上げも好調でした」

新店舗も2店計画しており、2017年度の売上高は約6億2000万円、今年度は10億円を見込む。手堅く運営してきたが拡大路線に転じ、新潟県長岡市に専用工場も設けた。長年、大手アパレルのコートなどをOEMで製造していた旧工場を買い取ったという。

浜松市は人口約80万人、静岡市は人口70万人弱だが、展開するのは地方都市ばかりだ。なぜ、ここまで好調なのだろう。

「まず、イージーオーダーで2着・4万円未満からある、手頃な価格が支持されています。宣伝をしない分、価格を抑え、お客さんは口コミで増えてきた。派手に広告を出したり、頻繁にセールを行ったりする、百貨店や大手量販店とは別のビジネスモデルです。地方都市なので競争相手も少ない。年中無休で正月も営業するので帰省客も買われます」(千須和氏)

新入社員や就活生も来店する

中田店での取材中も、1人、2人と来店しては採寸していた。若い世代が多く、大手量販店とは違う客層を感じる。実はオーダースーツを着る世代は若年化しており、アークにも20代の顧客が多い。フレッシャーズや就活生もいるという。

「以前、この中田店はパン屋さんで、入口は木のドアでした。お客さんが入りにくいのでドアを変えて、道路から店内が見えるよう開放的にしたのです。若い世代は面白そうだと思えば平気で来店しますが、逆に年配の人のほうが少し遠巻きに見ている気がします」

中高年世代には、オーダースーツは高価という意識が残るのかもしれない。若手・中堅世代では運動経験者(現役アスリート、引退後の市民アスリート)も愛用する。

「たとえばサッカー選手は、既製服だとウエストに合わせると太ももが入らないなど着心地もよくない。その点、自分の体形に合わせて縫製できるオーダースーツは使い勝手がよいのです」

採寸から納品まで1カ月ほどかかり、すぐにスーツが欲しい場合は向かない。だが、生地も無地以外にピンストライプなども選べ、シルエットも細身やゆったりめなど希望の形をオーダーできる。店側は、顧客の細かい注文に対応することで信頼を高めてきた。

百貨店の手法を反面教師とした

もともと山梨県身延町出身の千須和氏は、神戸市が本店の「テーラー」に就職して紳士服業界に入り、東京・銀座の店で働いた。「若い頃は同僚よりも技術が劣る、落ちこぼれでした」と話すが、同業界で裁断・仕立て・縫製の作業を学び転職。百貨店内のテナント店長、ダイエーの紳士服子会社「ロベルト」の地区長などを経て、1992年に山梨県甲府市で起業。長年培った人脈や流通ルートを生かし、独自手法のオーダースーツを開発した。


生地を説明する千須和社長(筆者撮影)

「当初、1着=1万9000円にしたのですが売れませんでした。どうしようかと思案した時、ロベルト在職時に行った“バンドルセール”(バンドル=束で売ること)を思い出した。その手法を応用して、2着=3万8000円にしたところ売れ始めたのです」

生地を広げて陳列し、明朗価格にするのは、百貨店の手法を反面教師にしたという。

「スタイリッシュでないのは承知しています。でもお客さんは生地の手触りや全体のイメージを見たい。価格も安心して買いたい。百貨店方式では訴求が弱いと感じたのです」


スーツの生地(アーク提供)

事業は堅実だったが、長く甲府と長野の2店だけだった。転機は2010年に清水エスパルスから「選手やスタッフが移動時に着る公式スーツを製作してほしい」と依頼が来たことだ。一度は断ったが、引き受けることを決意。千須和氏自身も静岡市に移住した。

「山梨の人間は活路を求めて静岡に行くことも多い。私もそうでした。エスパルスの依頼は、昔からヴァンフォーレ甲府(VF甲府)の経営幹部と知り合いだったのもあります」

現在、VF甲府の公式スーツは、同店からのれん分けした「アーク甲府」が担当する。

「毎年、一般向けに『エスパルスオフィシャルスーツ』という、選手と同じモデルの商品を1着2万9000円(税別)で販売しています。若いサポーターは『選手と同じスーツを着たい』と来店してくださり、静岡県外のお客さんも増えました」

スーツ離れの時代にどう訴求するか

とはいえ、今後もスーツ業界全体は厳しそうだ。冒頭で紹介した「紳士用スーツ市場」縮小を、筆者は次の理由で考えている。


女性用のオーダースーツ(筆者撮影)

(1)「クールビズ」の浸透と職場環境の変化

(2)少子高齢化でスーツ人口が減少

(3)スーツの価格下落

(1)は初夏から初秋まではスーツを着る機会が減る。IT業界の会社員など1年を通してスーツを着ないホワイトカラーも増えた。(2)は、特に人数の多い団塊世代(1947年〜1949年生まれで700万人超)の一番下の年代(1950年の早生まれまで)が68歳以上となった。経営者・役員や一部の技能者以外は定年退職となり、スーツを着る機会が激減した。

(3)は歴史を振り返ると、スーツの価格を引き下げたのが「洋服の青山」(青山商事)などの量販店だ。同店の躍進に象徴される「価格破壊」は1994年の「新語・流行語大賞(トップテン入賞)」に選ばれた。これ以降、価格全体も下がり、市場縮小にもつながった。


長岡工場の作業風景(写真:アーク提供)

いずれもスーツ業界全体では逆風だが、オーダースーツには追い風ともなる。たとえば(1)は、着る機会が少ないのなら「自分にあったオーダーメイドスーツを」と働きかけることができる。女性用も注目される。働く女性が当たり前となり、有力取引先との商談など重要な場面を担う女性が増えているからだ。

(2)では退職世代も一切スーツを着ないわけではない。「アーク」には「親戚や知人の結婚式があるのでスーツをつくりたい」という年配者も来店する。

「スーツを必要とする業界への『外商』もやめました。値引き要請や修理のたびに出向くので採算性や効率性もよくないからです。現在は個人客に特化しています」(千須和氏)

今後の同社の課題は、買収した長岡工場の安定稼働だろう。「SPA」(製販一体の製造小売業)としてきちんと生産していけば、ビジネスモデルはさらに強化されそうだ。