モスチーズバーガー(「モスバーガー HP」より)

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 景気回復に伴い外食市場が拡大している。日本フードサービス協会によると、2017年ファストフード市場は売上高前年比6.6%増だったという。これにはマクドナルドの復活が大きいとされているが、いずれにしろファストフード市場が拡大している事実に変わりはないだろう。だが、この波に乗れていないのがモスバーガーである。

 モスバーガーは、2月9日発表の17年4〜12月期決算では、売上高は前年同期比0.8%増の544億円と微増にとどまり、本業の儲けを示す営業利益は同19.6%減の33億円と、大幅な減益。国内店舗数も3年前に比べて全体の4%に当たる約60店も減り、17年4月〜18年1月の累計の既存店客数は前年同期比1%減で、4年連続前年割れとのこと。当サイトが16年1月に行った調査『一番好きなハンバーガー調査ランキング』で1位だったのが信じられないほどの絶不調ぶりだ。

 このように前回の王者が苦戦している日本のハンバーガーチェーン業界の現況を知るべく、今回も前回同様、インターネット調査会社マクロミルが運営するコミュニケーションツール「ミルトーク」を利用し、「一番好きなハンバーガーチェーン店とハンバーガーは何か?」というアンケートを実施した。

 今回も、そのアンケートの結果と寄せられた意見を紹介していきたい。

●1位モス、2位マックで8割以上獲得

 さっそくアンケート結果を基にした「好きなハンバーガーチェーン店」を発表しよう。

1位 モスバーガー 44票
2位 マクドナルド 37票
3位 フレッシュネスバーガー 7票
4位 シェイクシャック 2票
4位 バーガーキング 2票
4位 ドムドムバーガー 2票
4位 ウェンディーズ 2票
8位 クアアイナ 1票
8位 ケンタッキーフライドチキン 1票
8位 ロッテリア 1票
8位 イン・アンド・アウト・バーガー 1票
(20〜60代 男女/回答総数100票)

 なんと、業績が悪いモスバーガーがトップを死守するという驚きの結果となった。

 2位はやはりマクドナルド。1位モスバーガー、2位マクドナルドで得票数の8割以上を稼ぐという結果である。マクドナルドは3位のフレッシュネスバーガーを大きく引き離してはいるが、1位のモスバーガーには今一歩及ばなかったようだ。

 ちなみに前回、6票獲得して3位だったロッテリアは、今回1票しか獲得できず8位まで大きく後退している。

 では、1位から3位までのチェーン店に寄せられたコメントの一部を紹介しよう。

・1位:モスバーガー

「野菜が新鮮なうえ産地や生産者の顔もわかるため安心で安全」(40代・女性)

「価格は少し高めだが、モスのソースのコクはそれだけでも十分な価値がある」(50代・男性)

「モスの味は日本人の味覚に合っている」(50代・男性)

・2位:マクドナルド

「リーズナブルで食べ慣れた味」(50代・女性)

「手頃な値段で、味も悪くない。サイドメニューも充実している」(20代・女性)

・3位:フレッシュネスバーガー

「落ち着いて食べられる。店内の雰囲気が好き」(40代・女性)

「値段は高いがそれだけ良い食材を使っていると思う」(40代・女性)

 モスバーガーが深刻な業績悪化で苦戦しており、一部報道では客足も遠のいていると報じられていたなかでの調査だったが、前回に引き続きモスバーガーが1位。2位以下のチェーン店としては残念な結果となってしまったのではないだろうか。とはいえ、モスバーガーも手放しで喜ぶことはできないはず。これだけファンがいるにもかかわらず、業績に反映されていないからだ。

 今回モスバーガーの勝因のひとつとして考えられるのは、新鮮な野菜を使用しているという点だろう。モスバーガーを選んだ人の回答で特に目立っていたのが、野菜についての言及であったからだ。

「野菜がシャキシャキしている」といった鮮度や食感についての意見もあったが、やはり多かったのは「生産農家の顔を見ることができて安心」といった意見である。数年前、マクドナルドで異物混入問題や期限切れ鶏肉問題が発生した際、モスバーガーの安心安全な美味しさに注目が集まっていたが、そういった点が今なおモスバーガーの強みとなっているようだ。

 モスバーガーは1990年代前半から新鮮な野菜を使用するといった方針を取り入れていたが、一朝一夕では築けない、長年かけて積み上げてきた安心安全のイメージが今回の調査でも厚い支持につながったのだろう。

●マックが意地を見せて6品ランクイン

 次は、同アンケートから作成した「好きなハンバーガーベスト10」を発表したい。

1位 「モスバーガー/モスチーズバーガー」(モスバーガー)7票
2位 「フィレオフィッシュ」(マクドナルド)5票
3位 「テリヤキバーガー」(モスバーガー)4票
3位 「ビッグマック」(マクドナルド)4票
5位 「チキンタツタ」(マクドナルド)3票
5位 「てりやきマックバーガー」(マクドナルド)3票
5位 「月見バーガー」(マクドナルド)3票
5位 「モスライスバーガー」(モスバーガー)3票
9位 「ベーコンレタスバーガー」(マクドナルド)2票
9位 「フィッシュバーガー」(モスバーガー)2票
(20〜60代男女/回答総数100票)

 ベスト10はマクドナルド6品、モスバーガー4品と、2強で埋め尽くされる結果となった。前回調査でもランクイン数は同じくマクドナルド6品、モスバーガー4品だったため、2強の層の厚さは健在だったということだろう。

 他チェーンの商品を見ると、「チーズバーガー」(フレッシュネスバーガー)、「ワッパー」(バーガーキング)、「シャックバーガー」(シェイクシャック)などはそれぞれ1票ずつの獲得で、ベスト10に食い込むことはできなかった。

 では、1位から3位までの商品に寄せられたコメントの一部を紹介しよう。

・1位:モスバーガー/モスチーズバーガー(モスバーガー)

「『モスバーガー』は美味しくてボリューミー。具もソースもたっぷりなのがいいです。モスのソースに勝るものはありません」(40代・女性)

「厚切りトマトとミートソースが美味しくて、いつも『モスチーズバーガー』のオニポテセットを注文しています」(50代・女性)

・2位:フィレオフィッシュ(マクドナルド)

「『フィレオフィッシュ』はずっと変わらない美味しさで好き」(40代・女性)

「ふわふわのパンにサクサクのフライ、この組み合わせがたまらない」(40代・男性)

・3位:テリヤキバーガー(モスバーガー)

「パティがジューシー。『テリヤキバーガー』を出しているチェーン店の中では一番美味しいと思う」(40代・女性)

「ソースとマヨネーズは相性抜群。レタスもシャキシャキで美味しい」(40代・男性)

・3位:ビッグマック(マクドナルド)

「食べごたえがあって満足感がある」(30代・女性)

「値段の割にボリューミー。お得感があっていいです」(30代・男性)

 やはり、モスバーガーのハンバーガーを挙げている回答を見ると、「モスバーガー/モスチーズバーガー」と「テリヤキバーガー」のコメントでも紹介したように「厚切りトマト」や「シャキシャキレタス」といった野菜についての好評価が目立つ。

 野菜に力を注ぐモスバーガーの企業努力は消費者たちにも認められているということだろう。モスバーガーとしては、こうしたファンの声を目に見える数字(業績)というかたちで表し、巻き返しを図りたいところなのではないだろうか。
(文=A4studio)