ブリーチャー・レポート(Bleacher Report)が運営する、スポーツとカルチャー関連の人気インスタグラム(Instagram)アカウント「ハウス・オブ・ハイライツ(House of Highlights)」が、その活動をインスタグラム以外にも拡大すると決めたとき、Facebookはもはや検討するオプションに入っていなかった。

その理由は、彼らのメインのオーディエンスが12歳から24歳であることだ。ハウス・オブ・ハイライツのゼネラルマネージャーであるダグ・バーンスタイン氏は、この層にとってFacebookは一番重要なプラットフォームとなっていないと語る。さらに、ハウス・オブ・ハイライツはただひたすら拡大すれば良いという戦略をとってはないという。「我々のコミュニティをより深くしていきたい」。

そこで彼らが注意を向けたのがYouTubeだ。YouTubeに参加しているパブリッシャーの数は増えている。パブリッシャーだけでなく有名なアスリートたちもYouTubeでコアなオーディエンスにリーチして収益を得るため、続々とYouTubeに参加しはじめた。

1年前、NBAのスターであるケビン・デュラント選手はファンたちとつながる方法を探索していた。彼はNBAのチームを移籍したばかりだった。彼のマネージャーであるリッチ・クライマン氏はサーティ・ファイブ・メディア(Thirty Five Media)の共同ファウンダーである。デュラント選手とクライマン氏は、ほかのプラットフォームではなく、YouTubeのトップの役員たちとミーティングをした。そのなかにはCEOであるスーザン・ウォシッキー氏、最高ビジネス責任者であるロバート・キンクル氏、そして最高プロダクト責任者であるニール・モーハン氏が含まれている。YouTubeが抱えているオーディエンスが大きいことはクライマン氏もすでに知っていた。しかし、このミーティングを通してクライマン氏が学んだのは、YouTube上のスターたちがいまやさらに大きなスターとなっていること、しかしほかのアスリートのスターたちは、YouTubeをフルに活用していないことだった。

「我々は何時間もYouTube上でスポーツ関連のコンテンツを見る。にもかかわらず、ほかのプラットフォームで通常作っているような、オリジナルコンテンツであったり、一人称視点でのコンテンツだったり、ドキュメンタリースタイルのコンテンツはない。それに気付いた」と、クライマン氏は語った。

デュラント選手のYouTubeチャンネルは、2017年4月にローンチされた。クライマン氏は、それをデレック・ジーター氏が創立したメディア、プレイヤーズ・トリビューン(Player's Tribune)やレブロン・ジェームス氏によるアンインタラプテッド(Uninterrupted)と並べて考えている。ローンチをしたあと、ファンから力強い反応が返ってきた。そしていま、デュラント選手とクライマン氏はほかのアスリートもYouTubeに引き込もうとしている。1月にはサーティー・ファイブ・メディアはアスリートたちによるチャンネルを作る契約をYouTubeと交わしたと発表した。NFLのリチャード・シャーマン選手やNBAのカール・アンソニー・タウンズ選手といったスターが名を連ねている。

パブリッシャーにとって安全な避難先



Facebook Watch(ウォッチ)はパブリッシャーにとって十分な収入源となるには至っていない。また、Facebook自体もニュースフィードにおけるパブリッシャーのコンテンツの優先度を下げたばかりだ。動画ビジネスに参入したいと考えているパブリッシャーたちにとって、YouTubeは安全な避難先を提供している。たとえば、YouTube上ではパブリッシャーたちはダイレクトに動画を売ることができると解説してくれたのは、バッスル(Bustle)のマーケティング・オペレーションズ部門のシニア・バイスプレジデントであるカイ・シング氏だ。バッスルは最近になってYouTubeに対する興味を再燃させている。デジタル・コンテンツ・ネクスト(Digital Contenct Next)のレポートによると、YouTubeはパブリッシャーにとって、Facebookの次に収益を得られるプラットフォームとなっている。

また、YouTubeを訪れるユーザーの目的はただひとつ、ビデオを観ることだ。その点は非常にハッキリしており、これもパブリッシャーたちは認識している。父親向けメディアであるファーザーリー(Fatherly)が最近になってそのYouTubeチャンネルを復活させたのには理由がある。1月にファーザーリーはViceの元ビデオプロデューサーであったアダム・バニッキー氏をビデオ部門最初のバイスプレジデントとして雇った。そして2月には早速、YouTubeチャンネルに動画をアップロードしはじめた。これは2017年の6月以降はじめてのことだ。

「Facebookにおける総合(ビデオ)視聴者数が、ある種のピークを迎えてしまったことを我々全員が感じている。またYouTubeが持っているようなビデオを中心に据えた利用レベルには、Facebookはプラットフォームとしては至っていない」と、ファーザーリーのCEOであるマイク・ロスマン氏は語った。

ビデオ中心のプラットフォーム



YouTube上でシリーズ化された番組をプロデュースすることで、大手ネットワークやストリーミングサービスが、それをもとにした長期的な番組を開発したいと思ってくれるかもしれない。YouTubeはプログラムを試験的に作る方法をパブリッシャーに与えている。コメディーセントラル(Comedy Central)の「ブロード・シティ(Broad City)」やHBOの「インセキュア(Insecure)」は、どちらもYouTube上のチャンネルとしてはじまった。YouTubeに新規参入しているパブリッシャーたちは、こういったチャンスに期待を持っているようだ。

「YouTube上にはビデオ視聴を中心に据えたユーザーがより多く存在しているので、ティーザーや長期的なプログラムをローンチするのにYouTubeは、Facebookよりは適した実験場所となっている。いくつかのエピソードをYouTubeに公開し、それを番組の基本コンセプトとしてOTTやほかのプラットフォーム外のパートナーにプレゼンテーションする。彼らによって番組の本格制作が実現すれば、その制作資金やレベニューシェアを通してマネタイズするという戦略が取られている」と、ロスマン氏は語った。

ハウス・オブ・ハイライツのYouTubeチャンネルはまだ開始してから1カ月程度しか経っていない。しかし、彼らはすでにオリジナルの脚本を用意した番組の実現を模索しはじめている。これまではスポーツの試合のハイライト集をメインにアップロードしてきたことと比べると、大きな違いだ。

「YouTubeは長期における視聴を優先する場所だ。また集中して視聴されている場所でもある。Facebookやほかのプラットフォームではユーザーは動画をスクロールをして通り過ぎてしまう。そこには驚きの要素が必要となる」と、バーンスタイン氏は言った。

サーティー・ファイブ・メディアはまた、デュラント選手のYouTubeチャンネルのコンテンツも制作している。彼のチームメートであるジャベル・マクギー選手が出演する「パーキング・ロット・クロニクルズ(Parking Lot Chronicles)」や役者のマイケル・ラパポート氏が出演するコメディー・シリーズなどが、そこに含まれる。そして、クライマン氏はYouTubeとミーティングを重ねてきた。そこでは、エピソード形式の番組をYouTube Red(レッド)などに制作することが議題となっている。YouTube Redは、YouTubeの定額視聴サービスだ。

「常にプロジェクトを売らないといけないのではなく、YouTubeチャンネルに何かをアップロードして、ファンベースを構築すれば、YouTube Redのコンテンツとして出世させることができる。もしくは番組がうまくいくなら、YouTube上のどこでもいい。大手のネットワークにピックアップされる可能性もある」と、クライマン氏は言う。

しかし、多くのメディア企業がYouTubeに価値を見出しているとは言え、そこに投資しすぎることには注意しなければいけない。これはほかのプラットフォームでも同じだが、収益がすぐに発生すると期待すると危ないわけだ。

リファイナリー29(Refinery29)は1年半前にYouTubeにより大きなフォーカスを置きはじめた。そして、2017年の後半には、彼らは定期的な視聴者をより多く発掘するために、シリーズ物に集中しはじめている。それでも最高コンテンツ責任者であるエイミー・エマーリッチ氏は慎重になっている。

「(チャンネルをプロモーションするための広告を)購入していない限りは、ほんの数日でYouTubeチャンネルを成長させることはできない。(広告を購入してチャンネルをプロモーションしたとしても)YouTubeは、『それは長期的には良いプランだ』とは言わないだろう」と、彼女は語った。

Ilyse Liffreing(原文 / 訳:塚本 紺)