「ロイヤルブルーティージャパン 公式サイト」より

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 相変わらずのデフレ環境にもかかわらず、高い付加価値を提供することにより低価格競争を回避している企業も数多く存在している。今回取り上げるロイヤルブルーティージャパン(以下、RBTJ)のワインボトルに詰められたお茶は、最低でも2800円、ボリュームゾーンは5000円程度という価格にもかかわらず、好調な販売を維持している。

 厳しい市場環境において、RBTJはいかなるマーケティング戦略を実行し、好調な業績を維持しているのか。RBTJの吉本桂子社長へのインタビューを踏まえ、考察していく。

●RBTJのマーケティング

 創業当初のコンセプトは、“高級品を高級店で!”だった。同じ畑でも、良い茶葉がつくれる場所と、悪い茶葉しかつくれない場所があるなど、一口に「お茶」と言ってもさまざまなレベルに分かれるが、RBTJは「最高の場所で、最高の人がつくった手摘み茶葉」しか扱わない。このような取り組みにより、ピラミッドの頂点に位置する高級茶葉(手摘み茶)市場を大きくできれば、その波及効果により茶葉市場全体が拡大し、結果として茶農家も潤うというビジョンが描かれた。

(1)商品

 商品は日本茶を中心に青茶などのボトルドティーに加え、茶葉の販売も行っている。売り上げの中心は日本茶のボトルドティーである。こうしたボトルドティーは手摘みの最高茶葉を3〜7日間かけて水出しにより抽出したものをワインボトルに詰めている。添加剤不使用はもちろんのこと、本来のデリケートな味わいを損なわないように加熱殺菌も行っていない。その代わりに茶飲料では初となるフィルター濾過除菌を採用している。高度な品質管理、技術力がなければ実現できず、すべての工程は手作業となっている。

 茶葉の仕入れは、“この土地のこの人”と決めて仕入れている。具体的には、最高のお茶をつくっているという情報を基にRBTJサイドから依頼する場合や、逆に最高の茶場しか使わないというRBTJの噂を聞き、農家サイドから持ち込まれる場合もある。仕入れ先の決定においては最高の茶葉であることはもちろんのこと、たとえ小規模の農家であっても、今後さらに良い茶葉をつくっていくという熱意や広がりを感じることができる点を重要視している。こうした基準により、仕入れ先を決めるのに長い年月がかかる場合も少なくはない。ちなみに、仕入れ価格はすべて茶農家の言い値で購入すると決めている。つまり、コンセプトに掲げている茶農家が潤う価格が具現化されている。こうした買い取り策は、「その代わり一切お茶づくりに妥協しないでほしい、さらに良い茶葉を目指してほしい」という期待やプレッシャーの裏返しとも捉えられる。

 お茶を詰めるワインボトルは、見た目の良さを意識したと思われがちだが、本質的には空気が入りにくく、光も遮断できるという機能性の高さにより採用している。飲む際はワイングラスに注ぎ、香りを楽しんだ後に飲むことが推奨されている。

(2)営業

 飲食店などへの営業は、基本的には佐藤節男会長を中心としたトップセールス方式を採用している。プレミアム商品の場合、企業の方針や商品のコンセプトなどをしっかりと相手先に理解してもらう必要があるからだ。

 また、食事をしながらロイヤルブルーティーを楽しむことができる機会として“茶宴”を催し、仕入れ決定権のある担当者2人を招くことも行われている。一見、手間やコストがかかる方法に思えるが、高価格なプレミアム商品であるため、ゆっくり味わってもらうことが重要であるとの考えによる。また費用対効果の面でも、この方法は極めて良いとのことであった。

 さらに、顧客の飲食店に対する、「ロイヤルブルーティーを常時飲めるようにしてほしい」という要望を踏まえ、飲食店からの引き合いにより採用が決定する場合も少なくないようだ。ちなみに、一流レストランやホテルとの取引においては、おいしさはもちろんのこと、RBTJがトップクラスの国際的な品質管理基準であるSGS-HACCP認証を得ていることも効果的に作用している。

(3)流通

 創業当初、資金的余裕は一切なく、よって消費者相手ではなく、飲食店やホテルを主たるターゲットにしてビジネスを始めている。その後、飲食店でロイヤルブルーティーを飲んだ消費者がソーシャルネットワーキングサービス(SNS)などに書き込み、拡散していくという口コミ効果によって大きな話題となり、百貨店やネットを通じた小売りにも着手している。現在の大まかな割合は、卸売:小売=1:1となっており、小売りの半分はネット販売によるものとなっている。

(4)価格

 ボトルドティーの価格は、もっとも安いダージリンでも2800円、2016年に発売した“MASA super premium”にいたっては30万円となっている。ちなみに、この売価でも赤字だったという。さらに、“HOSHINO Super Premium”は、60万円だ。ボリュームゾーンの価格は5000円程度である。

 商品価格の決定方針に関しては、「当社は平和産業であり、平和維持価格です」とのことであった。一般には高いと思われがちな価格だが、「当社の商品には、その価値があるという自信」「自社、農家、消費者の誰も泣かない、みんなが幸せになるための正当な価格」という意味が込められている。「本当の高級ブランドのビジネスモデルは、みんながハッピーで誰も泣かない世界である」ともいう。ちなみに、レストランなどの飲食店におけるワイングラス1杯の価格は、1000〜3000円程度となっている。レベルの高いワインと同程度の価格帯といえるだろう。

●プレミアム商品と中小企業

 プレミアム商品は大企業より中小企業で展開するほうがうまくいく場合も多いのではないか。なぜなら、プレミアム商品は尖った(ある意味、非常識な)商品で、高価格だ。こうした商品を打ち出すには、意思決定に多くの人が関与したり、強い権限を持つオーナー社長ではない場合が多い大企業においては難しいのではないか。このような筆者の疑問に関して、吉本氏はこう答える。

「なかなか一概には言えない部分がある。たとえば、消費者向けに商品をアピールするには、やはり大きな資金が必要となる。そのため、資金力のある大企業が有利に展開できる側面もある。極端なことを言えば、普通の商品でも、大量広告などによりプレミアム化することも可能かもしれない。また、中小企業でも保守的な企業は少なくないだろう。しかし、確かにチャレンジ精神のようなものがあるか否かは重要なポイントかもしれない」

 昨年の11月11日には直営店「ロイヤルブルーティー六本木ブティック・THE T BAR」をオープンさせるなど、今後、RBTJの挑戦はますます活発になっていきそうだ。
(文=大崎孝徳/名城大学経営学部教授)