金華さばの缶詰(写真:木の屋石巻水産)

「マツコの知らない世界」(TBSテレビ系列)というトークバラエティ番組がある。7年半にわたり放送されており、マツコ・デラックスさんの本音トークも人気だ。この番組で紹介された商品は、放送日以降に急激に売り上げを伸ばすことでも知られる。

2017年12月5日に放送された同番組のテーマは「サバの缶詰」だった。現在、サバ缶の人気は高く、生産量1位のツナ缶に迫る勢いだ。その理由は味に加えて、「DHA」や「EPA」「カルシウム」などが豊富に含まれており、美容効果への期待感もある。

マツコが絶賛した「金華さば」缶詰

番組では多くのサバ缶が紹介された。苦手と公言していたマツコさんも「私のサバ缶情報、古すぎたわ。おいしくなったのね」と話していたが、そのトリを飾ったのが木の屋石巻水産(宮城県石巻市)の「金華さば」(味噌煮)だ。1缶500円と缶詰にしては安くないが、「これはおいしいです。さわやかな感じの味噌ね。どちらかというと日本酒でこれだけでいきたいぐらいおいしい。ものすごく上品な(味)」とマツコさんをうならせた。

「番組でマツコさんが紹介してくださってから、ネット注文が殺到し、次の日には当社のPCサーバーが一時ダウンしたほど。結局、1年分の在庫の3分の2が売れました」

木の屋ホールディングス(木の屋HD/木の屋石巻水産の持ち株会社)の木村長努社長は笑顔を浮かべるが、すぐにこう続ける。

「ただし、宮城県の三陸沖の天然サバが水揚げされたときだけの加工食品で、次々に製造できません。年間で150万缶が限度で、今シーズンは120万缶になる見通しです」

以前から商品力に定評があった会社だが、近年は一段と人気が高まっている。

1957年に木村氏の父・實氏(故人)が創業した木の屋石巻水産は、当時の日本人の貴重なタンパク源だった鯨などを取り扱い、事業が成長した。現在は石巻港に水揚げされたサバやサンマやイワシなどの魚介類を、その日のうちに缶詰に加工する「フレッシュパック製法」で知られる。魚の特徴に合わせて水煮、醤油煮、味噌煮などに味付けする。看板商品が前述の「金華さば」で、ロングセラー商品に「鯨の大和煮」缶がある。

同社の冷蔵工場は「石巻市魚町1丁目」。目の前に石巻湾が広がる場所にある。この地の利があるので、脂がのった魚介類をその場で缶詰にできるのだ。


フレッシュパックの作業風景(写真:木の屋石巻水産)

「手前みそですが、お客さんからは『こんな缶詰、食べたことがない』と言われます。刺身で食べられる魚を缶詰にして、うま味と栄養を閉じ込めているからです。社員全員が品質に自信を持って販売できるのも当社の強みです」(木村氏)

経営を父から受け継いだ木村氏は、弟の隆之氏(同HD副社長)と二人三脚で企業規模を拡大させた。2016年10月に甥の優哉氏(隆之氏の次男)に事業会社の社長を譲っている。同社は東日本大震災で甚大な被害を受けたが、後述するさまざまな仕掛けで事業を立て直した。2017年9月期の売上高は約19億円で、東日本大震災前の売上高(約15億円)を大幅に超えた。今期も順調に推移している。

篠原ともえが「缶」をデザイン

ここまで業績が急回復した理由は、2つある。ひとつは、もともと得意だった商品開発力をさらに高めた「モノづくり」。もうひとつは「コトづくり」だ。コトづくりは震災後に磨かれた。その一例に、2016年に発売した「カレイのえんがわ」缶パッケージがある。

武骨だったデザインを刷新した。担当したのは、タレントの篠原ともえさんだ。個性的なファッションと独特の話し方で1990年代に“シノラー”ブームを巻き起こしたことで知られ、現在は大人びた雰囲気の女性として話題を呼ぶ。服飾学校で学び、数々のデザインを手がけるデザイナーでもあり、キュートなイラストも本人によるものだ。


篠原ともえがデザインした「かれいのえんがわ缶」。新旧の缶写真(写真:木の屋石巻水産)

「きっかけは、篠原さんがパーソナリティを務めるラジオ番組『日本カワイイ計画。with みんなの経済新聞』に、当社の担当者が『カレイの縁側・醤油煮込みのパッケージが地味なので何とかしたい』と相談したことです。篠原さんが情熱的に取り組んでくださったおかげで、一時品切れとなるほど商品は人気を呼び、番組が主催する『日本カワイイ大賞 カワイイ食と農部門』大賞を受賞することもできました」(木村氏)

また、缶詰を使った料理を「木の屋の缶詰ごはん」としても発信する。こちらはフードスタイリストとして、テレビ・映画・出版などで活躍する飯島奈美氏がメニューを考案した。

たとえばパーティー用メニューで「小女子(こうなご)と大根のサラダ」「まぐろの尾肉のバゲットピザ」「いわしみそ煮とブロッコリーの巣ごもりエッグ」などを紹介。いつものごはん用には、「鯨の大和煮あんの卵焼き」「さば缶ごはんの手巻き寿司」といった料理のほか、春の「お弁当」メニューも訴求した。同社の公式サイトで見ることができる。

「3.11」で壊滅的な被害を受けた

明るい話題の多い木の屋だが、実は、7年前の「あの日」から苦闘の時期が続いた。

2011年3月11日の東日本大震災発生後に到達した大津波により、石巻市では多くの尊い命が犠牲となった。市内は孤立し、その後数日間、被災者は各地の建物で雨露や寒さ、空腹をしのいだ。石巻港近くの木の屋の缶詰工場も津波で流失し、流れてきた同社の缶詰を拾って食べ、当面の空腹を満たした被災者もいたという。缶詰ゆえ、外見は汚れても中身の品質には問題がない。救援物資の食料が届けられるまで「命の缶詰」となったのだ。


地震と津波で壊滅的な被害を受けた(写真:木の屋石巻水産)

その後、ようやく水が引き、同社の従業員が工場のガレキを片づけ始めると、泥水の下に大量の缶詰があることに気づく。「当時の工場在庫は約100万缶あり、残った缶を掘り出すことから自社の業務を再開しました」(木村氏)。石巻では水道も電気も復旧していなかったが、いち早く取引先が動く。東京・世田谷区経堂のイベント居酒屋「さばのゆ」が、「泥つきでいいから缶詰を送ってほしい」と手を差し伸べたのだ。やがて石巻から缶詰が届くと、ボランティアの人たちが手洗いし、1000円の義援金につき3缶をお返しとして渡した。

この活動がテレビで報じられると、さらに支援の輪が広がる。北海道から沖縄まで全国の人たちが次々に同社工場を訪れて、ボランティアで缶詰を拾い、洗ってくれたのだ。さらに紹介を受けて、木の屋の従業員が千葉県や鳥取県などの「道の駅」に出向き、訪問客に販売した。いつしか「希望の缶詰」と呼ばれた商品は25万缶が支援者の手に渡ったという。

被災企業が、なぜここまで急回復したのか。震災翌年から同社を取材する筆者は、しゃにむに動くうちに新たな出会いが生まれ “販促”につながった――と考えている。

被災直後、副社長の隆之氏は、関係者に働きかけて「一般社団法人三陸海岸再生プロジェクト」を設立して代表理事に就任。被災した漁業関係者の支援とともに、漁業の未来を切り拓く活動を始めた。2013年に退任したが、一連の活動も人脈につながった。

実は「さばのゆ」を経営する須田泰成氏の本職は、放送作家で脚本家だ。各種のプロデュース業務も行い、芸能界にも伝手がある。須田氏の支援で実現した取り組みも多い。

ただし、話題性に安易に乗らなかったのも同社の社風だろう。皮肉にも震災によって知名度は上がったが、モノづくりに注力する姿勢は崩さず、“縁”を大切にする。震災前にアイデアマンの隆之氏が、缶の裏側に「出会いに感謝します」と記したのはその象徴だ。

「品質には自信があったので、『これはどこの缶詰だ』と缶をひっくり返したときに、その言葉を読まれることを期待した。それが偶然、震災後に活きました」(隆之氏)

工場再建の借入金返済も残る

まもなく震災から7年。被災企業の中には、今なお業績が厳しい会社も多い。水産庁が2016年11月から2017年1月に行ったアンケート調査では、5県(青森県、岩手県、宮城県、福島県、茨城県)全体で売上が8割以上回復した水産加工業は47%にとどまった。そんな中で、震災前売上高の126%に伸長した木の屋の業績は一頭地を抜く。


須田氏の著書でも木の屋の活動は紹介された

だが、同社も気が抜けない。再建した2工場に約44億円を投資し、国の助成金を除いた15億円は自己負担だ。借入金の安定返済のために、売上高22億円をめざすという。

「売らんかなで業績を追い求めるつもりはありません。震災前からのご縁、震災後のご縁を大切にして、“魚屋”として地道に進んでいきたいと思います」(木村氏)

2012年初め、ガレキだらけの本社工場跡を案内してくれた木村氏の無念そうな苦笑いは、最近は笑顔に変わった。この笑顔が続くことを祈りつつ、同社の活動を見守りたい。