米3大ネットワークNBCのスポーツ部門であるNBCスポーツ(NBC Sports)と、ミレニアル世代の女性向けメディアのリファイナリー29(Refinery29)が、女性アスリートやスポーツ界にいる女性たちのストーリーを語ることに焦点を絞った、ソーシャルエディトリアルとマーケティングについての年間パートナーシップ契約を結んだ。これは、NBCユニバーサル(NBCUniversal)がデジタルコンテンツ制作のためにプラットフォームやデジタルパブリッシャーと協働する最新事例だ。

パートナーシップは2月第4週、動画や写真、グラフィックスを通じてスポーツ界にいる女性たちをPRするインスタグラム(Instagram)アカウント「@onherturf(オン・ハー・ターフ)」とともにスタートした。冬季オリンピックの開催中、NBCスポーツは米国での独占放送権を持っていて、このアカウントでは主に、試合のハイライトに加え、さまざまなアスリートにスポットライトを当てた引用やイラストを特集する。

リファイナリー29は、デジタルコンテンツ制作でNBCユニバーサルからの投資を受けた、あるいはNBCユニバーサルと提携したデジタル企業またはプラットフォームとして、BuzzFeedやVox Media、Snap、Apple Newsに加わる。NBCスポーツとリファイナリー29は、NBCスポーツがオン・ハー・ターフに資金提供をしているかどうかについてのコメントは避け、NBCスポーツの最高マーケティング責任者(CMO)であるジェニー・ストームズ氏も、これは「エディトリアルとマーケティングのための提携」であると繰り返した。

オン・ハー・ターフの狙い



ストームズ氏はこう語る。「今回のパートナー関係は、スポーツ界にいるパワフルな女性たちを取り上げ、刺激的なストーリーを伝える絶好の機会だと感じている。同時に、すでにこの空間にいて、ミレニアル世代の女性たちと親しく話したことのある誰かとパートナーになれれば、それが最善だろうという認識も持っている。そこでリファイナリー29と手を結んだ」。

オリンピックは女性アスリートを特集するにはいい機会だが、NBCスポーツが放送しているほかのスポーツリーグや競技、たとえば全米フットボールリーグ(NFL)やナショナル・ホッケー・リーグ(NHL)、イングランドのプレミアリーグ、全米自動車競争協会(NASCAR)は男性が支配する世界だ。その場合、NBCスポーツとリファイナリー29は、そのスポーツの女性ファンやリーグ経営に携わる女性幹部をテーマに取り上げることになる。コンテンツは、NBCスポーツが放映権を持っているスポーツに限定されてもいない。

オン・ハー・ターフは、最終的にはインスタグラムアカウント以上の存在になる可能性を秘めていて、同一賃金やメンタルヘルスなどの問題がスポーツにどういう影響するかにも焦点を当てる予定だ。

広告販売も行なっていく



NBCスポーツとリファイナリー29とのタイアップと聞くと、ほかのデジタルパブリッシャーとの提携話を思い出す。NBCスポーツは、NBCユニバーサルが4億ドル(約420億円)を投資しているBuzzFeedとともに、過去2回のオリンピック期間中にオリンピックをテーマにしたSnapchatのディスカバー(Discover)チャンネルをふたつ提供した。NBCユニバーサルはまたBuzzFeedとも手を結び、ミレニアル世代の子育てチャンネルとなるプレイフル(Playfull)も開設した。NBCユニバーサルが2億ドル(約210億円)を投資したVox Mediaとは、広告プラットフォームのコンサート(Concert)を作り上げた。さまざまな部門をまたいで、NBCユニバーサルはSnapchatショーの最大のプロデューサーでもある(NBCユニバーサルは、リファイナリー29に投資してはいない)。

NBCスポーツは、カスタムメイドの動画や画像、スポンサー付きエディトリアルを中心にしつつ、オン・ハー・ターフ向けの広告販売も扱う。

「これは単に小さな点で終わるものではない。それに、スポンサーたちはこれに関心を持つだろう。過去数年、パートナーたちが女性のエンパワーメントを重視しているところを、我々は見てきたからだ」と、ストームズ氏はいう。

マインドシェア・ノースアメリカ(Mindshare North America)のスポーツならびにエンターテインメント部門であるスポットライト(Spotlight)のマネージング・ディレクター、ジョシュ・スピーゲルマン氏はこう語る。「ここはブランド、特に自分が関わるブランドに女性のエンパワーメントという発想を持たせる方法を探しているマーケターにとってもチャンスだ。彼らが次に、広告業者のためにカスタムコンテンツでどんなソリューションを提案してくるかに、私は興味を持っている」。

運用体制と今後の展開



リファイナリー29は、オン・ハー・ターフ専属としてフルタイムのスタッフを3名、パートタイムのスタッフをさらに6名用意している。リファイナリー29は、インスタグラムアカウントやオン・ハー・ターフの延長にあるほかのプラットフォームのパッケージングとプログラミングを主導する。NBCスポーツはリファイナリー29に対して、スポーツ中継やアーカイブにある資料映像を含むスポーツ関連の動画を提供するほか、10名からなるリファイナリー29のソーシャルチームの助けを借りて、プログラミングと配信を支援する。

「我々は、女性のためにスポーツが果たす役割にスポットライトを当てたいと考えており、NBCスポーツとの提携は、我々がこの空間により一層深く入り込むのに役立つアクセスを与えてくれるものだ」と、リファイナリー29で最高コンテンツ責任者を務めるエイミー・エメリッヒ氏は話す。

オン・ハー・ターフで人々にNBCスポーツの放送を視聴させることも目的のひとつではあるが、NBCスポーツとリファイナリー29は、それで人々の頭をたたくようなことはしたくない、とストームズ氏は述べる。

「このアイデアの本質は、ほかの誰でもなく、女性たちのスポーツをプライムタイムにより多く提供することにある」と、ストームズ氏。「我々は女性層にエンゲージしたい」。

Sahil Patel(原文 / 訳:ガリレオ)