ミスドゴハン

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 コンビニスイーツの台頭もあってか、業績の低迷がたびたび報じられているミスタードーナツ(以下、ミスド)だが、昨年11月に新商品「ミスドゴハン」を発売し、起死回生を図っている。

 メニューは2018年2月末時点で「ホット・セイボリーパイ」4種、「ホット・スイーツパイ」2種、「トッピング・ホットトースト」2種、「セイボリーサンド・ドーナツ」3種、「ホットドッグ・ホットサンド」3種、「パスタ」4種、「クリームイン・マフィン」3種という全21種。価格は税込172〜734円となっており、他のミスドのメニューに比べると、明らかに高めの設定である。

 その分、どのメニューも見るからにボリューミーで、食後しばらくは腹持ちしてくれそうな印象を受ける。“ゴハン”というネーミングからもわかるように、おやつ感覚でつまむというよりは、朝食やランチのメインとして食べたくなる商品ラインナップになっているのだ。インターネット上では、「おいしい」「ハマりそう」「値段が高い」「パン屋のほうが上」と賛否両論があるようだ。

 そこでミスドゴハンの実態を確かめるべく、とある平日の12時過ぎ、筆者は東京都新宿区の某店舗で実地調査を敢行。

「クラムチャウダー」や「たまごマヨ」といったメニューは在庫がだいぶ減ってきており、売れ行き好調な様子だった。筆者は「フランクフルト」と「ハムタマゴ」の2商品を注文し、それぞれ店員にオーブンで温めてもらってから実食。

 あくまで個人的感想だが、スーパーなどに売られている総菜パンのクオリティーを、一段階高めた商品のように思えた。劇的においしいわけではないが妙な豪華さもあり、それをミスドの落ち着いた店内でいただくというのは、今までになかった経験かもしれない。

 いったいミスドは、どのような狙いでミスドゴハンの提供を始めたのか。その狙いは、果たして成功するのか。フードアナリストの重盛高雄氏に話を聞いた。

●テイクアウトするよりも店内で食べるべき?

 まず、今回のミスドゴハンの第一印象について、重盛氏は「ミスドが非常に新しい取り組みをしているように感じた」と語る。

「世の中には、“ドーナツ=スナック”というイメージを持っている方が多いのではないでしょうか。しかし、私が実際にミスドゴハンの一部商品を試食してみたところ、想定以上のボリュームがありました。“ゴハン”と銘打っている通り、どのメニューも、きっちりとした栄養価や食べ応えを兼ね備えています。

 ミスドの定番商品ですと、たとえば『オールドファッション』でしたらサクサクとしていますし、『ポン・デ・リング』でしたらモチモチとした柔らかい食感が特徴でしょう。これに対しミスドゴハンは、モグモグと咀嚼することにより、さらなる味わいが広がってくるようなドーナツ生地を採用しているのです。

 私が見る限りでは『フランクフルト』が一番売れているようでしたが、こちらはパイの風味が香り高く、中に包まれたフランクフルトは食べ終わるまでアツアツのままでした。提供前に店員が『温めますか』と配慮してくれるおかげで、食事中や食後の満足感は、かなり高いものとなっています」(重盛氏)

 ミスドはミスドゴハンを導入するにあたり、専用の新型オーブンで商品を再焼成する体制を整えたとのこと。つまりミスドゴハンはテイクアウトするよりも断然、店内で食べるべき商品なのではないだろうか。

 ネガティブな感想をSNSへ書き込んでいるユーザーは、テイクアウトで食していた可能性もありそうだ。

「確かに、ミスドゴハンを家のオーブンで温めても、店舗で食べたときの味わいを再現するのは難しいと思われます。そういう意味では、ミスドはお客様の“店舗体験”に強いこだわりを持っているといえるでしょう。

 フードコート型のミスドですと紙コップを使用していますが、通常の店舗であれば上質なマグカップに入った温かいコーヒーを飲むことができ、『コーヒーのおかわりはいかがですか』と、店員が客席を回ってきてくれます。こうした居心地のよさに、ミスドゴハンなどの商品それ自体の魅力があいまって、ミスドの“おいしさ”というものが醸し出されるわけですね。

 ミスドはコーヒーのおかわりが自由なのもウリですから、しっかりとした量のあるミスドゴハンを半分ほど食べ進め、コーヒーがぬるくなってきてしまったところで温かいコーヒーを注ぎ直してもらう、というのも可。そうするとまた、ミスドゴハンの味わいも変わってくるでしょう。ミスドゴハンの商品展開は、これまで親しまれてきたミスドのシステムを大いに活かした戦略だと考えられるのです」(同)

 “おやつ”よりも長い時間をかけながら“食事”を楽しめるミスドゴハンは、ミスドが客に快適な店舗体験を提供するうえで相性がいいようだ。

●多様な客層に対応でき、コスパも優秀な新戦略

 重盛氏いわく、ミスドゴハンはミスドにとって、新たな客層の獲得にも一役買っているという。

「これはミスドに限った話ではないですが、店舗からすると、お客様の年代や家族構成に合わせたメニューを揃える必要があります。子どもをターゲットにしたメニューばかりでは大人が行きづらくなってしまいますし、その逆ですと、今度は子ども連れでの利用が難しくなってしまいかねません。

 そこでミスドゴハンのようなメニューがあれば、子どもには従来のライトな食べ応えのドーナツを食べてもらい、親にはミスドゴハンをゆっくりと味わいながらくつろいでもらう、といったシチュエーションにも対応できます。こういう観点から見ると、今回のミスドの狙いはとても優れているでしょう。

 人によってはミスドゴハンの登場によって『ミスドのイメージが変わってしまった』と思うかもしれませんが、『さまざまな客層の方に足を運んでもらいたい』というミスドのメッセージは、着実に伝わっているはずです」(同)

 最後に、ミスドゴハンはこれから新たな定番商品として市民権を得られるのかどうか、重盛氏に展望を予想してもらった。

「ミスドゴハンは、今後も定着していくだろうと私は感じています。2月にはマフィン、ホットドッグ、ホットサンド、パスタというラインナップが追加され、これは『お客様にもっと来店機会を増やしていただこう』という、ミスドの意思の表れではないでしょうか。

 どこに行っても同じようなものが食べられるなら、お客様はどうしても安い店舗のほうに流れてしまいがちですが、ミスドゴハンの場合は価格相応のものを提供しています。朝11時までは『朝のミスドゴハンSET』として、ドリンクを安くつけることができるのも利点。最近コンビニスイーツのドーナツはテイクアウト向けに変わってきていますから、イートインという舞台で考えると、やはりミスドに軍配が上がるでしょう。

 私としては、ミスドにはレベルの低い価格競争には加わらず、お客様に喜ばれるような新しい価値創りに挑んでほしいです」(同)

 元来のミスドのイメージから、良い意味で脱却しているミスドゴハン。ファーストフードの新境地を切り拓いていけるのかどうか、要注目だ。
(文=A4studio)